Tungkol sa B2C marketing sa simpleng salita. "Winning B2B Marketing": Mga Pangunahing Ideya mula sa Bestseller ni Christopher Ryan

Patuloy na nagbabago ang industriya ng marketing habang lumalabas ang mga bagong teknolohiya at luma na ang mga luma. Dalawampung taon na ang nakalilipas, ang marketing ay itinuturing na isang tawag sa telepono o isang pagbisita sa isang ahente ng pagbebenta. Ang mga B2B marketer ay lalong gumagamit ng teknolohiya upang makatipid ng oras at enerhiya kung kailan maximum na kita sa pamumuhunan. Ito ay parehong mahirap at simple sa parehong oras.

Habang umuunlad ang marketing, kinailangan ng mga marketer na umangkop sa mga pagbabagong sumunod. Ang ilang mga kasanayan na kailangan 20 taon na ang nakakaraan ay hindi na mataas ang pangangailangan, habang ang iba ay nananatiling may kaugnayan. Sa nakalipas na 10 taon, napilitan ang mga marketer na patuloy na umangkop upang makasabay sa pag-unlad ng digital age.

Ang tagumpay ng B2B marketing ay nakasalalay sa mga kasanayang ito. Kaya ano sila? Ang listahan sa ibaba ay nagpapakita ng siyam mahahalagang tuntunin na dapat sundin ng mga B2B marketer upang maging matagumpay:

1. Alamin ang iyong industriya.

Bilang isang B2B marketer, kailangan mong malaman kung ano ang nangyayari sa iyong industriya. Kilalanin, sundan ang mga influencer at pinuno ng pag-iisip sa iyong industriya, at subaybayan bagong impormasyon upang manatiling napapanahon sa mga pinakabagong balita sa industriya. Upang manatiling may kaalaman habang nakaupo sa iyong computer, dumalo sa mga webinar na inaalok ng iba sa iyong industriya. Ang mga kumperensya, trade show, propesyonal na organisasyon at seminar ay isang mahusay na paraan upang makaalis sa opisina at online. Ang pinakamahusay na paraan upang makilala ang iyong industriya ay ang dumalo sa mga kaganapan nito.

2. Manatiling napapanahon sa mga bagong tool sa IT.

Ang susi sa pagbebenta ng iyong produkto o serbisyo ay alam mo ang mga kalamangan at kahinaan nito, at kung gaano kahusay nito natutugunan ang mga pangangailangan ng mamimili. Makakatulong ito sa iyong lumikha at pinuhin ang iyong mga mensahe, ngunit ang pagiging maalam sa negosyo ay kalahati lamang ng labanan. Mahalaga rin na maunawaan mo ang mga teknolohiya sa iyong lugar ng responsibilidad. Isipin ang iyong mga pangunahing hamon bilang isang marketer at kung paano mo gagawing mas produktibo at mas madali ang iyong trabaho sa pamamagitan ng paggamit ng partikular na software. Ang mga ito ay maaaring mga libreng tool tulad ng Google Analytics o Twitter, o mga bayad na tool tulad ng marketing automation system at CRM system. Tiyaking nauunawaan mo ang buong hanay ng mga teknolohiyang magagamit para sa marketing at ang mga benepisyong hatid ng mga ito sa iyo.

3. Matutunan kung paano bumuo ng isang flexible na plano.

Ang pinakamahusay na paraan upang malaman kung saan ka pupunta ay malaman kung saan ka napunta dati. Ang isang makaranasang nagmemerkado ay palaging may plano. Ang pinaka may karanasan na nagmemerkado ay may nababaluktot na plano. Sa marketing, nagbabago ang mga kondisyon sa lahat ng oras. Kailangang malaman ng mga marketer ng B2B kung paano mabilis na umangkop sa pagkasumpungin at pagkalikido ng mga sitwasyon. Bumuo ng mga plano para sa iyong mga inisyatiba sa marketing, ngunit laging siguraduhin na ang plano ay maaaring isaayos habang tumatakbo. Tiyaking palagi kang may puwang sa iyong badyet para sa mga bagong feature at ideya kapag lumabas ang mga ito.

4. Maging Math Expert.

Wala na ang magagandang araw ng malabo na mga layunin tulad ng pagba-brand. Ngayon, ang mga marketer ay may nasusukat na sukatan sa kanilang trabaho, na nangangahulugang oras na upang sumisid sa mundo ng matematika at pagsusuri. Sa dumaraming penetration ng mga online na campaign, naging mas madaling subaybayan ang bilang ng mga kwalipikadong "lead" (hot leads) at deal na nabuo sa pamamagitan ng smart marketing efforts. Ang magandang balita ay kapag malinaw mong naipakita kung paano nagdudulot ng partikular na kita ang iyong mga aksyon sa kumpanya, mas malamang na makatanggap ka ng mas malaking badyet para sa mga pagsusumikap sa hinaharap.

5. Tumutok sa marketing ng nilalaman.

Ang content ay isang mahalagang bahagi ng marketing mix ngayon. Magsimula sa pag-aaral mga tampok ng iyong mga customer. Alamin ang tungkol sa kanilang mga pangangailangan, alalahanin at alalahanin, limitasyon, motibasyon, at pagkabigo. Makakatulong ito sa iyong magpasya kung anong nilalaman ang pinaka-may-katuturan sa kanila at kung ano ang dapat mong gamitin upang makipag-usap sa iyong madla. Pagkatapos ay alamin kung paano ka mahahanap ng iyong mga potensyal na customer para magamit mo ang lahat ng nauugnay na channel para mapalago ang iyong negosyo. Ang isang malakas na diskarte sa pagmemerkado ng nilalaman ay maaaring magbigay sa iyo ng isang pagkakataon upang makabuluhang maiba ang iyong sarili mula sa kumpetisyon (at magkakaroon ng napakakaunting paraan).

6. Gamitin ang Search Marketing.

Ang isang mahusay na diskarte sa marketing ng nilalaman ay magiging ganap na walang silbi kung walang makakahanap ng iyong nilalaman. I-optimize ang iyong site upang mapataas ang visibility nito sa mga pahina ng resulta ng search engine sa pamamagitan ng pagtutok sa pagbuo ng papasok na link, mga keyword, at pag-optimize sa sariling code ng iyong site. Huwag kailanman maliitin ang kapangyarihan ng mga papasok na link pagdating sa paghahanap. Naiintindihan ng isang matagumpay na B2B marketer ang mga nuances ng search marketing - ang epekto nito sa website ng kumpanya at pag-promote ng content.

7. Gumamit ng mga social network.

Ito ay maaaring mukhang walang kaugnayan sa ngayon, ngunit mahalagang maunawaan kung paano mo ginagamit ang iba't ibang mga social platform sa iyong trabaho. Simulan ang paggamit ng mga ito nang personal. Kapag naunawaan mo na ang mga intricacies ng bawat platform, simulang gamitin ang mga ito bilang isang pro. Kung mayroon ka nang natukoy na diskarte sa nilalaman, kailangan mong maunawaan kung saang yugto nagiging interesado ang iyong mga customer. Gawin itong panuntunan na mapunta sa lahat ng mga lugar kung saan "nakatira" ang iyong mga customer, tagasunod, at pinuno ng opinyon. Tandaan na huwag gamitin Social Media dahil lang sa pakiramdam mo ito ay kinakailangan. Palaging magkaroon ng (flexible) na plano sa iyo.

8. Sanayin ang iyong mga kasanayan sa pagsulat.

Ang marketing ay umaasa pa rin sa kapangyarihan ng naka-print na salita. Sa pagtaas ng kapangyarihan at impluwensya ng content marketing, nagiging kritikal para sa mga marketer na magsulat nang maayos at mapanghikayat. Ang mga press release ay malawak pa ring ginagamit bilang isang tool sa marketing (na kapaki-pakinabang din para sa SEO), habang ang mga blog ay mabilis na nagiging kinakailangan para sa pagbuo ng lakas ng tatak. Sa pagdating ng social media, magbabago ang mga istilo ng pagsulat, ngunit hindi mamamatay ang craft of writing. Tanungin lang ang sinuman kung gaano kadali maglagay ng mahalagang pag-iisip sa 140 character! :)

9. Unawain ang halaga ng feedback.

Hiling puna mula sa mga customer ay nagbibigay sa iyo ng mga konkretong ideya para mapabuti ang iyong negosyo. Ang mga review ay maaari ring ituro sa iyo kung ano ang iyong ginagawa nang tama. Tukuyin ang pinakamahusay na paraan makipag-usap sa mga customer at magsimulang magsagawa ng mga survey para makakuha quantitative analysis iyong trabaho. Nang hindi nalalaman ang iyong kasalukuyang posisyon, napakahirap sumulong.

Sino ang makapagsasabi kung anong mga kasanayan ang kakailanganin ng isang marketer sa loob ng 5 o 10 taon? Kung ang isang nagmemerkado ay nagpasya na bumuo ng isang kasanayan lamang ngayon, kung gayon ito ay dapat kakayahang mabilis na umangkop sa pagbabago. Kung hindi ka makakaangkop sa nagbabagong mundo sa paligid mo, ang lahat ng iba pang mga kasanayang nabanggit sa itaas ay walang halaga.

Mabibili mo ang lahat online - mula sa mga laban hanggang sa isang isla sa karagatan. Ngunit sulit ba itong pumunta sa mga online na benta sa mga kumpanya ng b2b? Gaano katotoo ang pagbebenta ng mga produktong metal o CNC machine sa pamamagitan ng site?

Ang pagkakaiba sa pagitan ng b2b at b2c market

Paano magbenta ng kotse? Pinagmamasdan kung sino.

Ang isang tao na kliyente ay kailangang umupo sa kotse. Tingnan kung ano ang nasa ilalim ng hood. Kumonsulta sa iyong asawa. Pakinggan ang tungkol sa paborableng presyo at kalidad ng serbisyo.

Mahalaga para sa organisasyon ng mamimili na malaman ang tungkol sa mga tuntunin ng pagpapaupa at ang halaga ng pamumura. Unawain ang mga nuances ng kontrata at ang mga kondisyon para sa karagdagang kooperasyon. Hindi man lang siguro sila titingin sa sasakyan.

Ang pagkakaiba sa pagitan ng b2b at b2c na mga merkado ay napakalaki. At sa bilis ng pagdedesisyon, at sa dami ng transaksyon, at sa papel ng mga emosyon. Ang desisyon na pumili ng isang traktor ay ginawa nang makatwiran at sa mahabang panahon. Tungkol sa pagbili ng pizza - mabilis at emosyonal. Kung magsasaayos ka ng labanan sa pagitan ng isang marketer na nagtatrabaho sa pang-araw-araw na mga produkto at isang marketer na nagpo-promote ng financial consulting, ito ay aabot sa loob ng ilang araw. Nakolekta namin sa isang talahanayan ang ilan sa mga pagkakaiba na nauugnay sa mga benta sa pamamagitan ng Internet.

Ang mga detalye ng mga merkado ay halata, ngunit pagdating sa Internet, ang mga tanong ay lumitaw. Paano maiintindihan kung ano ang gustong bilhin ng taong ito milling machine? Maaari bang maging target audience natin ang isang pizza consumer na may mga katangian ng "top manager, 30-50 years old, working in production"? Paano kumikilos ang mga gumagamit ng negosyo online? Samakatuwid, kung minsan ang pag-promote sa Internet sa merkado ng negosyo ay ginagamit nang intuitive. At ang mga tool na nagpapakita ng mga resulta sa b2c market ay hindi gumagana.

Ang mga pangunahing pagkakamali sa pagmemerkado sa Internet sa merkado ng b2b

Maling setting ng layunin

Ang tagumpay ng pangangalakal ng mga consumer goods ay sa pagbabawas ng mga gastos sa transaksyon. Ang isang online na tindahan ay nagbabayad sa pamamagitan ng pagtitipid sa pag-upa sa isang trading floor at pagbabayad ng mga nagbebenta. Sa network, mahalagang bawasan ang gastos sa pag-akit ng aplikasyon.

Magiging isang pagkakamali na magtakda ng gayong layunin kapag nagbebenta ng mga produkto o serbisyo ng b2b sa pamamagitan ng site. Ang tungkulin ng salesperson sa pakikitungo sa mga customer ng negosyo ay higit pa sa pag-invoice. Kapag nagbebenta ng mga kumplikadong kalakal at serbisyo, kinakailangan upang ipakita ang kakayahan sa propesyonal na larangan. Ang kliyente ay kailangang kumbinsido na ang produkto ay malulutas nang tumpak ang kanyang mga propesyonal na gawain. Samakatuwid, ang layunin sa b2b site ay maaaring makakuha ng mainit na contact (pagkatapos i-download ang listahan ng presyo o demo na bersyon) at access sa direktang komunikasyon.

Bakit mahalagang magtakda ng tamang layunin? Sa b2b, maaaring mayroong 3 aplikasyon bawat buwan, ngunit bawat isa ay isang milyon. Samakatuwid, kung madala ka sa pamamagitan ng pagbabawas ng mga gastos sa pag-akit ng isang aplikasyon, maaari kang mawalan ng 3 milyon. Siyempre, kailangan mong maunawaan ang maximum na pinapayagang halaga ng isang aksyon sa iyong site.

I-overlay ang offline na pagse-segment sa mga online na user

Ang batayan para sa offline na segmentation ay maaaring ang dami ng pagkonsumo ng mga kalakal, industriya, dalas ng mga tawag, atbp. Ang bumibili ng makina ay maaaring isang tao sa isang tiyak na edad at posisyon. Pumunta ka sa nangungunang tagapamahala ng planta na may isang komersyal na alok, at magpadala ng isa pa sa "IP manager".

Hindi laging posible na subaybayan ang mga katangiang sosyo-demograpiko online. Ang dami ng pagkonsumo ng mga kalakal na hiniling ay hindi rin nauunawaan - ang tagapamahala ng isang korporasyon ng konstruksiyon at ang "IP" ay papasok sa parehong kahilingan na "milling machine" o "accounting program". Samakatuwid, mas mainam na i-segment ang mga online na user batay sa karagdagang pamantayan, sa intersection ng online at offline na mga katangian.

Bakit mahalagang magsegment? Upang ipakita sa bawat madla ang alok na kailangan nila, pagtaas ng conversion ng trapiko at sa gayon ay madaragdagan ang pagiging epektibo sa gastos ng online marketing.

Sukatin ang resulta gamit ang b2c market metrics

Halos hindi sapat na sukatin lamang ang dami ng trapiko o conversion sa mga application. Sa merkado ng b2b, ang pagbebenta ay mahaba, multi-stage, na nangangahulugan na ang resulta ay dapat masukat nang naaayon.

Mag-set up ng malalim na analytics, bumuo ng mahabang funnel at subaybayan ang mga resulta na isinasaalang-alang ang mga katangian ng pagbili. Nang hindi nawawala ang isang kliyente pagkatapos ng isang tawag sa telepono.

Halimbawa, sa merkado ng b2c, ang isa sa mga tagapagpahiwatig ng pagganap ay ROI (ang ratio ng halaga ng kita sa halaga ng pamumuhunan). Para sa b2b, ang sukatang ito ay hindi magiging indicative - mahirap isaalang-alang ang lahat ng mga gastos para sa anim na buwan na napunta sa paggawa ng deal. Higit na mahalaga para sa pag-unawa sa pagiging epektibo ay ang rate ng conversion mula sa mga tawag patungo sa mga deal.

Bakit mahalagang piliin ang mga tamang sukatan? Upang maunawaan kung aling mga channel, sa anong panahon, ang nagdala sa iyo ng mas maraming naka-target na mga bisita. At mamuhunan sa mga epektibo.

Paano "i-set up" ang Internet marketing system sa isang b2b company

Tiyak na nagtatrabaho ka sa pag-promote ng mga kalakal / serbisyo sa Internet. Alam mo kung aling mga channel ang epektibo. Ngunit minsan magandang "maglinis" at suriin kung gaano kahusay ang lahat. At maaari bang mapabuti ang mga marka? Sa pamamagitan ng paraan, ang isa sa mga unang tuntunin ng isang sistematikong diskarte sa pagmemerkado sa Internet ay ang regular na pagbabago ng mga tagapagpahiwatig at pagsasaayos, batay sa data na natanggap, hindi lamang mga taktika, kundi pati na rin isang diskarte sa promosyon.

Suriin natin ang mga pangunahing punto na magandang subaybayan nang regular.

Kasapatan ng mga layunin ng promosyon sa Internet

pandaigdigang layunin ng negosyo ng kumpanya;

Mga Tampok ng Produkto;

Mga napiling kasangkapan.

Ang mga pandaigdigang layunin para sa isang kumpanya ng b2b sa Internet ay malamang na nakatuon sa lugar ng impormasyon, pagpoposisyon at pagbuo ng tiwala. Ang mga online na benta ang magiging pangalawang antas ng layunin.

Sa antas ng mga layunin ng produkto, ang kasapatan ng paraan ng paggamit ng iyong produkto ay mahalaga. Halimbawa, kapag pumipili ng pinagsamang metal, sinusubaybayan ng isang mamimili ang Internet at nagpapadala ng mga kahilingan sa ilang kumpanya para sa isang mini-tender. Nangangahulugan ito na ang target para sa pinagsamang metal ay maaaring makapasok sa unang listahan ng pagpili. Ano ang kailangan para dito? Isang simple at naiintindihan na application form na may kakayahang mag-attach ng isang malambot na kahilingan, isang mabilis na pagtugon sa kahilingan at pagkuha ng mga contact para sa karagdagang komunikasyon.

Isang halimbawa ng isang application na nagbibigay-daan sa iyo upang mabilis na makapasok sa isang mini-tender:

Ang mga layunin at sukatan sa konteksto ng mga tool ay tinutukoy depende sa yugto ng buhay ng pag-unlad ng site. Halimbawa, sa paunang yugto ng promosyon, walang data sa kalidad ng mga pinagmumulan ng trapiko. Mahirap hulaan kung aling channel ang magdadala ng mga de-kalidad na bisita. Samakatuwid, ang mga layunin ay maaaring itakda sa mga tuntunin ng dami ng trapiko. Pagkatapos ng analytical period, ipinapayong suriin ang mga layunin.

Kung alam mo na ang average na halaga ng isang application, maaari kang magpatuloy sa mas kumplikadong mga sukatan. Halimbawa, ang isang kumpanya sa pagpapaupa ay maaaring magtakda ng isang layunin na "tiyakin ang ika-n na bilang ng mga aplikasyon nang hindi lalampas sa isang tiyak na porsyento sa kabuuang halaga ng mga naisagawang kasunduan sa pagpapaupa".

Segmentation ayon sa online na pamantayan

Maaaring mayroong maraming uri ng pagse-segment sa network, halimbawa:

sa pamamagitan ng entablado ikot ng buhay kliyente (potensyal, kasalukuyan, umalis);
sa pamamagitan ng uri ng pagkonsumo (sa pamamagitan ng mga tender, pakyawan, gumagana sa mga kumpanya mula sa rehistro ng estado, atbp.);
ayon sa uri ng mga kahilingan (multi-component low-frequency, branded, pangkalahatan);
sa pamamagitan ng pag-uugali sa network o sa site (halimbawa, ang mga tumingin sa isang tiyak na hanay ng mga pahina at nag-download ng listahan ng presyo);
sa pamamagitan ng mga interes (pizza, ekonomiya, disenyo);
sa pamamagitan ng CID ng kliyente (attribute ng user batay sa browser na ginamit).

Ang Segmentation, na isinasaalang-alang ang iyong kaalaman sa mga offline na customer na may pagtatangkang imodelo ang kanilang pag-uugali sa network, ay nagbibigay ng pinakamalaking epekto.

Sa kasamaang palad, ang dami ng mga application mula sa isang site sa b2b market ay karaniwang maliit, kaya nangangailangan ng oras upang makaipon ng mga istatistika sa kalidad ng mga segment (na ang mga segment ay nagbibigay ng mas mataas na kalidad ng mga aplikasyon). Gayunpaman, mahalagang matukoy ang halaga ng bawat segment (kung ano ang dami ng mga customer at ang average na pagsusuri) at tantiyahin ang dami ng demand (halimbawa, ayon sa dalas ng mga kahilingan).

Sa hinaharap, ang pagse-segment ay hindi lamang magbibigay-daan sa iyo na epektibong magtrabaho sa bawat segment. Ngunit upang makumpleto ang pinakamahalagang gawain ay ang eksaktong palawakin ang segment na nagdadala ng pinakamalaking kita, maghanap ng audience na may katulad na mga katangian sa network at ipakita dito ang iyong alok. Ito ay ang paghahanap para sa mga bagong customer at pag-abot sa mga bagong madla ang pinakamahirap at hinihiling na gawain para sa b2b.

Ang lahat ng mga aplikasyon ay "kwalipikado"

Kadalasan ang isang potensyal na kliyente ay "nawala" sa yugto ng isang tawag sa telepono. Ang layunin ng pag-promote sa Internet ay pormal na nakamit - ang kliyente ay dinala sa isang personal na pag-uusap, isang appointment ay ginawa. Kung ano ang mangyayari sa kanya pagkatapos ay hindi alam.

Gayunpaman, paano suriin ang pagiging epektibo ng pagtatrabaho sa Internet kung hindi natin alam kung anong kalidad ng madla ang dinadala natin sa departamento ng pagbebenta? Ang isang order para sa pinagsamang metal ay maaaring para sa 20,000 o 20,000,000 rubles. Sino ang mas kailangan natin?

Lahat ng iba't ibang kalakalan at relasyon sa negosyo sa pagitan ng mga mamimili at nagbebenta ay karaniwang nahahati sa dalawang malalaking segment:

B2C market.

Market para sa negosyo at merkado para sa mga mamimili

Ang B2C market ay ang pagbebenta ng mga produkto at serbisyo na naka-target sa end customer. Sa pangkalahatan, ang mga simple at nauunawaan na mga panuntunan ay nalalapat sa segment na ito, at ang kagustuhan ay kadalasang ibinibigay sa mass character ng produkto. Ang B2C ay bihirang gumamit ng makitid at natatanging mga alok na nakatuon sa isang partikular na tao. Dahil sa likas na katangian nito, ang gawain sa marketing ay isinasagawa sa segment na ito, na nakatuon sa malalaking grupo ng populasyon.

Ang B2B market (mula sa English na negosyo hanggang sa negosyo) ay nakatuon sa pagbebenta ng mga serbisyo at produkto sa iba pang mga negosyo, na pumipilit sa mga manlalaro nito na gumamit ng mga paraan at diskarte sa promosyon at pagbebenta na sa panimula ay naiiba sa merkado na nakatuon sa mga ordinaryong mamimili.

Market para sa negosyo at mga tampok nito

Kung ang mga kumpanyang nagpapatakbo sa mass-market segment ay gumagamit, sa isang kahulugan, ng mga tool na nagsa-generalize ng audience at nagdadala ng walang mukha na masa ng mga mamimili sa isang karaniwang denominator ng mga pangangailangan at kagustuhan, kung gayon ang B2B ay isang merkado na hindi tumatanggap ng ganoong diskarte. Ang B2B marketing ay nakatuon sa mas makitid na audience. Anumang komersyal na panukala dito ay dapat isaalang-alang ang mga pangangailangan ng isang partikular na kliyente at ang kanyang negosyo at nakatuon sa paglutas, muli, partikular, sa halip na mga pangkalahatang gawain.

At kung sa segment ng B2C ang mamimili ay madalas na ginagabayan ng mga panandaliang pagnanasa, at ang isang malaking proporsyon ng mga pagbili ay ginawa nang pabigla-bigla, at higit pa - para sa mga kadahilanan ng elementarya na pangangailangan, kung gayon ang mga bagay ay naiiba sa merkado ng B2B.

Mga katangian ng B2B market

Kaya, kung ang mga motibo para sa pagbili sa segment na ito ay iba sa mga motibo na nangingibabaw sa merkado na nakatuon sa mga ordinaryong mamimili, kung gayon paano sila naiiba? Ang mga tampok ng B2B market ay inilarawan sa ibaba.

Dami ng mga benta (o mga pagbili). Para sa isang kumpanyang tumatakbo sa merkado ng B2B, ang mga ordinaryong mamimili na bumili ng isa o higit pang mga yunit ng isang produkto ay hindi interesado. Dahil, halimbawa, ang mga dealer ng iba't ibang mga tagagawa ay nagbebenta ng mga kalakal sa sampu, daan-daan at libu-libong mga yunit sa mga tindahan at iba pang mga customer sa isang presyo na makabuluhang mas mababa kaysa sa tingi. Gayunpaman, dahil sa katotohanan na ang average na oras na ginugol sa isang transaksyon ay medyo maliit, at ang dami ng mga kalakal na naibenta ay higit sa isang yunit, ang nagbebenta ay nakikinabang mula sa dami ng mga kalakal na naibenta. Bukod dito, nagiging permanente ang karamihan ng mga customer, na nagbibigay-daan sa iyong mas tumpak na magplano ng mga dami ng benta.
Limitasyon sa merkado. Kung ang B2C market ay binubuo ng milyun-milyong mamimili, kung gayon ang business to business segment ay mas maliit. Ito ay sumusunod mula sa katotohanang ito na ang kumpetisyon dito ay mas mataas, at ito ay mas mahirap na makaakit ng mga mamimili. Halimbawa, mayroong limang tindahan ng hardware sa isang maliit na bayan. Upang matugunan ang kanilang mga pangangailangan, sapat na ang ilang mga supplier. At kung ang supplier ay nag-aalok ng isang malawak na listahan ng mga kalakal, kung gayon maaari itong maging isa para sa lahat.
Presyo. Kung para sa isang ordinaryong mamimili ang isang pagkakaiba sa halaga ng isang produkto na $ 1 ay maaaring hindi mahalaga, kung gayon sa B2B market ang gayong pagkakaiba ay maaaring magresulta sa libu-libong dolyar bawat batch ng mga kalakal. Gayunpaman, kung lalampas tayo sa indibidwal na produkto at isaalang-alang Karagdagang serbisyo o mga solusyon na gumagana para sa hinaharap, dito ang gastos ay maaaring mawala sa background. Ipagpalagay na ang isang negosyante ay namumuhunan sa isang software package na nag-automate ng kanyang negosyo. At ang matagumpay na pagpapatupad ng solusyon na ito ay magpapahintulot sa kanya na makabuluhang bawasan ang gastos ng mga tauhan, logistik, atbp. Sa kasong ito, ang halaga ng panukala ay isasaalang-alang sa mga tuntunin ng mga benepisyo sa hinaharap, at kung ito ay wastong nabuo at naisumite, ang Ang gastos ay hindi magiging isang mapagpasyang kadahilanan kapag nagpapasya sa pagbili.
Isang balanseng diskarte sa pamimili. Sa negosyo, nakasanayan na ng mga tao ang pagbibilang ng pera at pag-aaral ng kanilang pag-uugali. Ang mga desisyon tungkol sa pagpili ng kasosyo at pagbili ng mga produkto at serbisyo para sa mga pangangailangan ng negosyo ay ginawang maingat at batay sa mga katotohanan. Halos walang puwang para sa mga kusang desisyon o pagpili batay sa mga personal na simpatiya at kagustuhan. Samakatuwid, ang mga alok na naka-target sa segment ng negosyo ay isinasaalang-alang ang iba't ibang mga kadahilanan at nagpapakita ng mga benepisyo ng pagbili para sa isang partikular na negosyo.
Ang kakaiba ng mga panukala. Kung walang malinaw at tamang pag-unawa sa mga pangangailangan ng kliyente, imposible ang matagumpay na pagtatrabaho sa segment ng negosyo.

Magtrabaho sa B2B market

Ang paglikha ng anumang produkto para sa B2B, ito man ay isang produkto, serbisyo o software solution, ay nagsisimula sa kahulugan ng isang partikular na angkop na lugar kung saan ang produktong ito ay nilalayon. Nangangailangan ito ng isang detalyadong pagsusuri ng merkado, dahil ang mga pagkakamali sa yugtong ito ay maaaring maging isang pagkabigo para sa mga benta sa hinaharap.

Kung ihahambing natin ang B2B market sa retail market, makikita natin na malaki ang pagkakaiba ng mga proseso ng pagbebenta sa kanila. Una, ang oras ng pagsasara ng transaksyon ay mas mahaba, at pangalawa, ang proseso mismo ay mas kumplikado at nakakalito.

Dahil madalas na hindi isang tao ang gumagawa ng proseso ng pagpapasya sa pagbili, ngunit marami (halimbawa, ang negosyo ay may departamento ng pagbili, pagkatapos ng pag-apruba kung saan ang pangwakas na desisyon ay direktang ginawa ng tagapamahala), ang nagbebenta ay kailangang gumawa ng maraming ng mga pagsisikap na makamit ang isang positibong desisyon.

Pamantayan para sa pagpili ng mga kasosyo sa negosyo

Ang ganitong pamantayan ay umiiral para sa bawat kumpanyang tumatakbo sa segment ng negosyo. At sila ay medyo pabago-bago, dahil maaari silang magbago depende sa sitwasyon. Ngunit, gayunpaman, ang mga pangunahing prinsipyo ng pagpili ay palaging nananatiling hindi nagbabago. Ito ang kalidad, bilis ng trabaho, pagiging maaasahan at halaga ng mga kalakal ng mga kasosyo.

Ang isang halimbawa ay ang sumusunod na listahan:

Kalidad ng trabaho.
Ang reputasyon ng kumpanya at ang pagkakaroon ng mga positibong pagsusuri at rekomendasyon.
Ang bilis ng delivery ng mga kalakal.
Bilis ng pagtugon sa mga kahilingan.
Ang lawak ng hanay ng produkto.
Ang halaga ng mga kalakal at serbisyo.
Posibilidad ng ipinagpaliban na pagbabayad.
Ang kalagayang pinansyal ng kumpanya.
Ang imahe ng kawani ng opisina, ang manager at ang kumpanya sa kabuuan.

Hindi ang huling lugar ay inookupahan ng personal na relasyon sa pagitan ng bumibili at ng nagbebenta. Samakatuwid, medyo maraming pansin ang binabayaran sa pagbuo ng magiliw na relasyon sa mga customer.

B2B market segmentation

B2B market segmentation ay isa sa milestones nasa trabaho. Sa katunayan, maraming pamantayan kung saan maaari mong hatiin ang merkado sa mga segment. Gayunpaman, mayroong dalawang malalaking grupo:

Macrosegmentation.
Microsegmentation.

Para sa macro-segmentation, mahalaga ang mga pandaigdigang katangian ng mga negosyo. Halimbawa, ang bilang ng mga empleyado, taunang turnover, heograpiya, industriya.

Sa microsegmentation, may pangangailangan para sa isang detalyadong pagsusuri ng merkado. Sa kasong ito, mas maraming mga nakatagong tampok ng mga negosyo ang ipinahayag. Halimbawa, kung paano nagaganap ang proseso ng pagkuha, anong pamantayan ang ginagamit ng mga negosyo kapag gumagawa ng mga desisyon, atbp.

Sa pangkalahatan, ang pagse-segment ay isang medyo matrabaho at mahabang proseso na nangangailangan ng isang sistematikong diskarte at isang mahusay na base ng mapagkukunan. Gayunpaman, ang matagumpay na B2B marketing ay imposible nang walang malinaw na kahulugan ng iyong mga customer.

Mga halimbawa ng pamantayan para sa segmentasyon

Uri ng aktibidad ng organisasyon. Tinutukoy nito ang mga merkado kung saan nagpapatakbo ang kumpanya. Halimbawa, konstruksiyon, enerhiya, sektor ng IT, industriya ng pagkain.
Espesyalisasyon ng negosyo. Ano ang dalubhasa ng organisasyon sa pagpapatakbo sa merkado nito. Halimbawa, ang produksyon ng drywall, ang paglilinang ng trigo at barley, atbp.

Ang posisyon ng kumpanya sa merkado. Gaano kalakas ang posisyon nito sa niche nito, ano ang bahagi ng kumpanya sa kabuuang benta.
Laki ng organisasyon. Maliit, katamtaman o malaking negosyo.
Organisasyon ng kumpanya. Anong grupo ang kinabibilangan ng organisasyon? Halimbawa, kalakalan, produksyon, kalakalan at produksyon, pakyawan, tingi, pakyawan at tingi.
Heyograpikong saklaw ng gawain. Sa anong antas gumagana ang kumpanya - internasyonal, pambansa, lokal?
Ang pagkakaroon ng mga sanga. May branch network ba ang kumpanya at gaano ito ka-develop?
Siklo ng produksyon. Gaano kakumpleto ang produksyon at supply cycle ng kumpanya? Gaano kadalas siya kumukuha ng tulong ng mga kontratista at magkano ang porsyento ng kanyang sariling probisyon?
Ang bilang ng mga biniling produkto at serbisyo. Gaano kalaki ang dami ng mga panlabas na pagbili?
Proseso ng paggawa ng desisyon. Paano at sa anong antas ang mga desisyon na ginawa sa kumpanya, halimbawa, tungkol sa mga pagbili?

Mga Kahirapan sa Segmentation

Upang magsagawa ng isang kumpletong segmentasyon ng merkado ng B2B ay nangangailangan ng isang malaking halaga ng mga mapagkukunan. Samakatuwid, karaniwang hindi hihigit sa 3 pamantayan para sa pagsusuri ang nakikilala, na, naman, ay nahahati sa mga karagdagang subgroup. Sa karamihan ng mga kaso, ang diskarte na ito ay sapat, dahil ang modelo ng negosyo ng isang enterprise na tumatakbo sa B2B market ay karaniwang binuo na may pagtuon sa isang partikular na angkop na lugar ng consumer.

Mga modelo ng negosyo sa merkado ng B2B

Dahil sa medyo kumplikado at mahabang ikot ng pagbebenta, pati na rin ang mga kakaiba ng merkado na ito, kinakailangan na bumuo ng isang modelo ng negosyo na isinasaalang-alang ang maraming mga kadahilanan. Upang matiyak ang epektibong promosyon sa merkado ng B2B, una sa lahat, kinakailangan ang isang detalyadong pagsusuri ng napiling segment ng merkado at ang paghahanap ng mga solusyon na maaaring interesado sa mga kalahok nito. Kailangan mong hanapin ang pinakamabisang paraan para mag-promote, isaalang-alang ang oras ng pagsasara ng mga deal, ang mapagkumpitensyang kapaligiran, tukuyin ang pamantayan para sa pagpili ng mga kasosyo at buuin ang iyong diskarte na isinasaalang-alang ang mga ito.

Hindi pinapatawad ng merkado ng B2B ang mahinang paghahanda at kamangmangan sa mga tampok nito. Minsan kahit maliit na pagkakamali ay nauwi sa malaking kawalan.

pagbati,

Ngayon ako ay magiging isang tuyong pangit na eskolastiko at ipaliwanag lamang ang hakbang-hakbang kung paano ito gagawin nang tama pinaka-epektibong tool sa marketing kapag nagtatrabaho sa B2B. Bilang karagdagan, sa pagtatapos, sasabihin ko sa iyo ang tungkol sa alok, na mas mahusay kaysa sa hindi ko ginawa sa aking mga subscriber sa nakalipas na anim na buwan.

Sa mahal at kumplikadong mga benta (lalo na sa kasalukuyang sitwasyon), ang pangunahing criterion sa paggawa ng desisyon ay magtiwala sa supplier. Kaya naman trabaho talaga tanging ang mga tool na iyon na makakalikha ng tiwala na ito.

At ito, una sa lahat, CASE STUDY - mga kwento ng tagumpay - mga detalyadong paglalarawan ng iyong matagumpay na mga proyekto.

Bakit kailangan mo ng case study

Ipakita na pinagkakatiwalaan ka ng mga customer

Ipakita na ang mga customer ay nasiyahan sa aming trabaho

Ipakita na sistematikong nilapitan mo ang proyekto at marami kang isinasaalang-alang iba't ibang salik blah blah blah blah ... sa madaling salita, maaari mong kunin at alisin ang problema sa mga balikat ng kliyente

Saan mo magagamit ang CASE Study?

Sa mga kampanyang direktang mail, bilang isang tagasunod ng kredibilidad.

Sa mga handout sa eksibisyon

Magpadala sa mga kliyente ng PDF o PowerPoint file na may presentasyon ng proyekto

At sa pangkalahatan, kahit saan maaari kang magbigay malaking volume nilalaman.

Istraktura ng Case Study at kung paano ito isulat

Ang isang mainam na pag-aaral ng kaso ay dapat na nakabalangkas tulad ng sumusunod

1. Impormasyon tungkol sa kumpanya ng kliyente

Ipagbawal ng Diyos na kumopya ka ng impormasyon mula sa isang corporate site. Tanging ang isang tuyo na pisilin ng mga katotohanan: ang larangan ng aktibidad, kung gaano karaming sa merkado, kung anong uri ng mga customer.

2. Paglalarawan ng problema

Sabihin sa amin kung bakit biglang naramdaman ng iyong kliyente na hanapin ang iyong ibinebenta, kung paano at sa ilalim ng anong mga kundisyon niya napagtanto ang pangangailangan.

3. Paglalarawan ng proseso ng pagpili ng supplier

Ang Diyos lamang ang nagbabawal sa iyo na magbuhos ng dumi sa mga kakumpitensya - mas mahusay na huwag banggitin ang mga pangalan sa teksto ng case study. Limitahan ang iyong sarili sa isang bagay tulad ng "higit sa 20 mga panukala ang isinasaalang-alang, ngunit sa huli pinili namin ang solusyon mula sa kumpanya X"

4. Bakit ikaw ang napili sa huli?

Anong nakakabit? karanasan? Mga presyo? halaga ng rollback? Kabaitan ng mga manager?

5. Detalyadong paglalarawan ng proyekto

Ang mas malaki, mas mabuti. Ang iyong gawain ay ipakita na ang lahat ay pinag-isipan, nakabalangkas at nauunawaan. Ang mas maraming detalye, mas mabuti. Mga naka-print na katalogo - gumuhit ng iskedyul ng proyekto, kung ano ang ginawa at kailan. Nagsagawa ng mga pagsasanay - ilarawan kung ano ang mga pangkat, ano ang mga tampok ng gawain.

6. Ano ang nangyari (mga larawan, detalye, diagram, atbp.)

Isang nasisiyahang masipag sa isang bagong makina, isang masayang admin sa isang bagong server, isang sales manager na halos hindi mapigilan ang pagdagsa ng mga bisita na nagsusumikap na makuha ang isang maliwanag na katalogo ng produkto na ginawa at na-print sa iyong ahensya ng advertising gamit ang kanilang maliliit na kamay. Sa pangkalahatan, ipakita ang produkto nang personal.

7. Masusukat na resulta ng proyekto (kung mayroon man :))

Pagkatapos ng pagsasanay sa pagbebenta, nagsimulang magsara ang mga tagapamahala ng 17% higit pang mga deal, pagkatapos ng eksibisyon na may bagong catalog, 30% higit pang mga lead ang pumasok, pagkatapos mag-install ng bagong software, bumaba ang spam ng 50%, atbp. Sukatin ang kahit isang bagay at isulat ang tungkol dito.

Tandaan: maaari mong alisin ang item na ito kung ang resulta ay nakikita ng mata. Kung ang logo ay nakakatakot, ngunit naging maganda - ito ay naiintindihan at kaya.

8. Feedback ng customer

Ang pagsusuri ay dapat maglaman ng 2 bagay - ang problema at ang resulta. Well, mas mabuti na hindi ito naglalaman ng mga hackneyed corporate clichés sa estilo ng "umaasa kami para sa mutually beneficial cooperation", ngunit hindi ka dapat pumunta sa "mga tunay na lalaki, mayroon pa silang website" :)

9. Ang iyong contact block at call to action

May gusto ka bang ibenta o ano? Samakatuwid, sa dulo ng dokumento, huwag kalimutang ipahiwatig kung sino ang maaari mong kontakin.

Mahalagang paalaala

Ang istraktura ay hindi matibay, ang ilang mga bagay ay maaaring alisin, ang ilan ay maaaring palitan. Ang pangunahing bagay ay nalutas ng dokumento ang pangunahing gawain - nagpakita na mapagkakatiwalaan ka.

Oh, and see?

Okay, ngayon ay magbibigay ako ng isang halimbawa.

Pakibasa lang po muna ito:

Kadalasan, kapag nagbibigay ako ng mga sample ng mga dokumento at materyales na binuo ko o ng aking mga kasamahan sa pamamahagi ng aking mga kurso (o sa mga mailing list lang), pagkatapos ay mahiwagang natuklasan ko na inalis sila ng mga mahal na kliyente at subscriber "para sa isang sentimos".

Mga kababayan, wala akong pakialam :)

Ngunit mayroong isang maliit na nuance. Sa hangal na pangongopya pagmomodelo, mangyaring tandaan ang isang bagay:

Ang Aking Mga Sales Letters ay hindi gumagana dahil isinusulat ko ang salitang "fuck" na may "o" o inilalagay ko ang salitang "squabbling" sa isang direktang koreo na naglalayong, halimbawa, sa mga komersyal na executive sa mga kumpanya ng konstruksiyon.

Ang ilalim na linya ay ang pag-unawa sa merkado at ang mga pangangailangan ng kliyente (paumanhin para sa pagiging banal, ngunit ito ay totoo). Kung gumawa ka ng isang alok kapag ito ay may kaugnayan at sa taong talagang nakakaimpluwensya sa huling desisyon, kung gayon ang estilo at copywriting, sa pamamagitan ng Diyos, ay hindi gumaganap ng ganoong kalaking papel.

Kaya wag kang mangopya panlabas na pagpapakita nang hindi nauunawaan ang kakanyahan ng ginawa. Gamitin ang mga materyal na ibinigay ko bilang isang halimbawa ng matagumpay na solusyon sa problema, at hindi bilang "isang file kung saan kailangan mong baguhin ang ilang parirala at ilagay ang aming mga contact sa dulo." Kung ang isang bagay ay hindi malinaw, mas mahusay na magtanong (hindi bababa sa mga komento sa post na ito, hindi ako kumagat, kahit na maaaring hindi ako sumagot nang mahabang panahon, nangyayari ito).

Ang mga pangunahing tampok ng B2B (negosyo-sa-negosyo, "negosyo sa negosyo"), kumpara sa B2C (negosyo-sa-customer, "negosyo sa mamimili"), ay ang pagpili ng mamimili ay pangunahing nakabatay sa makatwiran mga pagsasaalang-alang, at ang desisyon na mag-order ay hindi ginawa ng isang indibidwal, ngunit ng isang pangkat ng mga espesyalista, na madalas na tinutukoy bilang isang "purchasing center".

Ang mga pangunahing pagkakaiba sa pagitan ng B2B at B2C market ayon sa uri ng pagkuha:

ang desisyon sa pagbili ay kadalasang ginagawa nang sama-sama,
isang paunang pag-aaral ng mga presyo at mga supplier ay isinasagawa,
madalas na mapagkumpitensyang pagbi-bid
halos lahat ng kaso ay napag-uusapan
at marami pang iba.

Sa B2B sphere, salamat sa presensya isang malaking bilang dalubhasang propesyonal na mga publikasyon, at lalo na salamat sa pag-unlad ng Internet, ang mga customer ay mahusay na alam tungkol sa produkto o serbisyo, ang mga pangunahing katangian at karagdagang mga tampok. Sa ilalim ng mga kundisyong ito, ang papel ng imahe (reputasyon) ng kumpanya, impormasyon sa mga publikasyon ng dalubhasang press at mga pagsusuri ng iba pang mga consumer ng korporasyon ay tataas. Hindi lihim na maraming mga pang-industriya na mamimili ang nagsasagawa ng isang uri ng pang-industriyang katalinuhan (tinatawag na marketing ng supplier) sa panahon na humahantong sa isang malaking pagbili ng matibay na mga kalakal.

Purchasing center at ang papel nito sa B2B market

Ang isang purchasing center ay karaniwang isang koleksyon ng mga indibidwal o grupo ng mga indibidwal na lumahok sa proseso ng paggawa ng desisyon sa pagbili. Ang mga kalahok sa naturang buying center ay may ilang karaniwang layunin (ngunit hindi sila palaging ganap na nag-tutugma) at nagbabahagi ng responsibilidad sa panganib na may kaugnayan sa desisyon. Dapat tanggapin ng marketer ang lahat posibleng mga hakbang upang mabawasan ang mga panganib ng purchasing center.

Pagpili ng supplier - mga pagpipilian sa pagganyak

Iniulat ng isang sentro ng pagbili ng industriya ang sumusunod na hierarchy ng mga katangian ng supplier na mahalaga para sa paggawa ng desisyon, na niraranggo ayon sa kahalagahan:

Pagkakaroon ng serbisyong teknikal na tulong.
Kahusayan ng mga paghahatid.
Mabilis na pagtugon sa mga kahilingan.
Ang kalidad ng mga kalakal (serbisyo).
reputasyon ng supplier.
Ang presyo ng produkto.
Ang pagkakumpleto ng hanay ng produkto.
Kwalipikasyon ng tauhan.
Mga pagkakataon sa pautang.
Mga personal na relasyon, atbp.

Pamantayan para sa pagpili ng mga supplier ng B2B (impormasyon mula sa mga dayuhang mapagkukunan)

Ang Intersoft Lab, batay sa isang pag-aaral ng isang bilang ng mga dayuhang ulat na may kaugnayan sa pagpili ng mga supplier ng mga sistema ng pag-iimbak ng data, ay nagbibigay ng mga sumusunod na pangunahing resulta ng pagsusuri.

Ang unang lugar ay isang pinagsamang indicator: functionality/cost ratio. Ang pangalawang mahalagang criterion ay ang kakayahan ng supplier na suportahan ang produkto nito (serbisyo), katatagan ng pananalapi at ang kakayahan ng supplier na malampasan ang mga panandaliang paghihirap. Napakahalaga rin kung hanggang saan ang tagapagtustos ay nakapagbibigay ng malawak na hanay ng mga kwalipikadong serbisyo sa pagpapatupad ng produkto at karagdagang suporta sa customer (serbisyo muli!). Ang pangunahing kahalagahan ay ang lawak at lalim ng pakikipagsosyo ng supplier sa mga independiyenteng tagagawa. Isa pang napaka-indicative na criterion: ang bilang, availability at scale ng mga review ng customer (sa iba pang mga source, ang pagkakaroon ng mga review ay tumutukoy sa item na "reputasyon ng supplier", ngunit ang esensya ay pareho). Siyempre, ang mga personal na relasyon ay may espesyal na papel sa negosyong Ruso. Ngunit ang impluwensya ng mga makatwirang kadahilanan ay nananatili. Ang karanasan ng pakikitungo sa mga customer ng korporasyon sa Russia ay nagpapatunay na kinakailangan upang idagdag sa pagkakaroon ng isang serbisyong teknikal na tulong ang kalidad ng mga serbisyong ibinigay, na malayo sa palaging pamantayan sa Russia, at ang kanilang kakayahang magamit. Ang isyu ng isang layunin na pagtatasa ng kalidad ng serbisyo ay napakahalaga para sa merkado ng B2B ng Russia, lalo na sa mga tuntunin ng kumplikadong mga teknikal na produkto at serbisyo, na nararapat sa isang hiwalay na artikulo.

Ang kawili-wili ay ang mga resulta ng isang kamakailang pag-aaral sa marketing sa pagtukoy ng pamantayan para sa pagpili ng mga supplier ng mga kagamitan sa kompyuter, na isinagawa ng isang independiyenteng ahensya ng pagsubaybay sa IT gamit ang isang panayam sa telepono na kinomisyon ng isa sa pinakamalaking pag-aari ng Russia sa larangan ng teknolohiya ng impormasyon. Ang mga kalahok sa pag-aaral ay 200 respondents (mga taong gumagawa ng mga desisyon sa pagbili ng mga kagamitan sa computer, mga nangungunang opisyal ng mga kumpanya ng IT - mga integrator ng system, mga retail chain, mga unibersal na reseller na matatagpuan sa Moscow, St. Petersburg at iba pang mga lungsod ng Russia).

Ang survey ng mga respondent ay nagpakita na ang pinakamahalagang salik na nakakaimpluwensya sa reputasyon ng isang distributor at, bilang resulta, ang pagpili ng isang kontratista ng proyekto, ay ang katuparan ng mga obligasyon - 72% ng mga sumasagot ang nagpahiwatig ng pamantayang ito bilang pinakamahalaga. Sinusundan ito ng isang mapagkumpitensyang presyo - 66%, katumpakan at kalinawan ng katuparan ng order - 65%, katapatan ng kumpanya - 60%, permanenteng stock - 57%, kahusayan sa paggawa ng desisyon / paglutas ng problema - 52%, kakayahang umangkop, pagiging bukas, pagpayag upang matugunan sa kalagitnaan - 49% .

Ito ay kagiliw-giliw na tandaan na pinakamataas na marka ang kahalagahan ng mga sumasagot ay nagbigay ng pamantayan mula sa pangkat na "reputasyon ng kumpanya", i.e. katuparan ng mga obligasyon, katapatan ng kumpanya, kakayahang umangkop, pagiging bukas, pagnanais na matugunan ang kalahati, na pinahahalagahan ng marami kaysa sa isang mapagkumpitensyang presyo at patakaran sa assortment. Ang saloobin sa kumpanya ay karaniwang nabuo mula sa relasyon sa manager. Ang isang mahusay na manager ay maaaring maging isang plus sa pakikipagtulungan sa isang distributor, at ang isang masama ay maaaring maging isang plus pangunahing dahilan pagtanggi sa trabaho. Kaya, ang mga tagapamahala ng kumpanya ay gumaganap ng dalawang tungkulin: bumubuo sila ng imahe ng kumpanya sa pamamagitan ng pagsasalin ng mga makatwirang katangian nito. Sa pangalawang pinakamahalagang pangkat ng mga pamantayan para sa mga kalahok sa survey, "logistics at pananalapi at teknikal na suporta", tulad ng isang kadahilanan bilang magandang kondisyon ng kredito ay nabanggit sa mga mahalaga. Kung papangkatin natin ang mga natanggap na tugon, lumalabas na ang pinakamahalagang bahagi ng mga ito ay partikular na tumutukoy sa pangkat ng "reputasyon ng kumpanya". Nasa ibaba ang ilang halimbawa mula sa tunay na personal na kasanayan ng may-akda bilang isang consultant.

Dami at kalidad ng impormasyon

Ang isa sa mga malalaking pag-aari ay nagsagawa ng paunang paggalugad at humiling ng mga tuntunin ng paghahatid ng kagamitan (mga sistema ng kagamitan sa teknolohiya ng impormasyon) mula sa ilang mga kumpanya ng system integrator. Ang isang hindi sapat na karanasan (o simpleng pabaya) na tagapamahala ng isa sa mga kumpanya ay hindi nag-overexercise at nagpadala lamang ng isang listahan ng mga modelo ng produksyon mula sa isang dayuhang vendor na may mga presyo sa kalahati ng pahina, nang walang anumang karagdagang impormasyon. At mula sa ibang kumpanya bilang tugon sa email tumawag sila, nagtanong ng maraming katanungan, nilinaw ang mga karagdagang kahilingan mula sa isang potensyal na customer at nagpadala ng mga detalyadong panukala para sa isang bilang ng mga modelo mula sa iba't ibang mga tagagawa na nagpapahiwatig ng maraming mga tampok, na binabanggit ang karanasan ng kumpanyang ito sa mga proyekto sa isang partikular na lugar ng aktibidad, feedback mula sa mga regular na customer, atbp. Ipinadala din ang isang panukala upang ayusin ang isang paglilibot sa mga negosyo kung saan iba't ibang mga pagpipilian katulad na kagamitan at maging pamilyar sa kanilang totoong trabaho at mga opinyon ng mamimili. Hindi na kailangang sabihin, alin sa mga kumpanya ang pinadalhan ng alok na lumahok sa susunod na major tender.

Ang isang nagmemerkado ay kailangang patuloy na magkaroon ng paunang nabuo, bilang detalyadong mga panukala hangga't maaari para sa isang malawak na iba't ibang mga pagpipilian sa supply. Sa panahon ng mga negosasyon, ipinakita ng isa sa kanilang mga kumpanya sa isang potensyal na customer ang isang sample ng isang teknikal na panukala na kasing kapal ng laryo; sa solidong volume na ito, halos lahat ng mga opsyon para sa mga tanong na maaaring interesante sa isang potensyal na mamimili ay nasuri sa kasing dami ng detalye gaya ng maaari.

Ang mga naturang volume ay mabuti dahil sa kanila ang isang potensyal na customer ng korporasyon ay makakahanap ng pagsusuri sa merkado, teknikal na data ng iminungkahing kagamitan kumpara sa mga mapagkumpitensyang alok, iba't ibang mga pagpipilian sa serbisyo, mga programa sa pagsasanay para sa mga kinatawan ng customer, mga halimbawa ng mga pagsusuri ng customer, mga publikasyon sa paggamit ng tinalakay. kagamitan, mga sample ng mga sukat at mga ulat ng pagsubok. . Iyon ay, sa ganoong detalyadong panukala, mahahanap ng customer ang sagot sa anumang tanong na maaaring lumabas mula sa alinman sa mga kalahok sa pagsasaalang-alang ng panukala mula sa gilid ng customer, iyon ay, ang tinatawag na purchasing center. Sa naturang pinalawig na panukala, ipinapayong maglagay ng impormasyon tungkol sa mga opisyal na sertipiko, mga parangal at mga titulong karangalan ng mga kinatawan ng supplier. Sa ganitong paraan, nakakamit ang tiwala, na pinalalakas ng feedback ng ibang mga customer. Pagkatapos makatanggap ng alok ng ganitong antas ng elaborasyon, ang mga kalahok ng purchasing center ay magagawa nang pahalagahan ang kakayahan ng mga eksperto ng supplier at mauunawaan na sila ay mapagkakatiwalaan bilang mga espesyalista. katutubong karunungan nagpapaalala na mas mabuting makakita ng isang beses kaysa makarinig ng isang daang beses. Ito ay ganap na nalalapat sa isang napakalakas na elemento ng komunikasyon sa marketing bilang isang pagpapakita ng isang tunay na aksyon (halimbawa, isang iskursiyon sa site ng technical complex ng customer). Mahalagang maingat na ihanda ang pagbisita nang maaga, kung hindi, ang isang negatibong saloobin ay maaaring makaapekto sa proseso ng komunikasyon sa pagitan ng mga espesyalista at ng TT. Kung ang kumpanya ay nagpapatakbo sa sektor ng serbisyo (imposibleng makita, i-on, atbp.), Kung gayon ang nagmemerkado ay kailangang magbigay para sa pagsubok sa serbisyo (halimbawa, para sa isang sentro ng pagsasanay - isang aralin sa pagsubok).

Rate ng pagtugon ng kumpanya

Sa panahon ng pagpapalitan ng mga opinyon sa St. Petersburg Club of Marketers, isa sa mga tinalakay na halimbawa mula sa pagsasanay ay naglalaman, halimbawa, ng ganitong katotohanan. Sa proseso ng pagpili ng isang supplier, ang kumpanya ay nagsasagawa ng isang independiyenteng survey sa telepono at nag-iiwan ng isang kahilingan para sa mga materyales ng impormasyon sa produktong B2B na inaalok ng kumpanya. Sa susunod na yugto ng pagpili ng supplier, kasama lamang ng kumpanya ang mga nagpadala ng tugon nang hindi lalampas sa tatlong oras mamaya. Ang katagang ito maaaring, siyempre, mag-iba depende sa produkto (serbisyo) na inaalok, ngunit sa kondisyon na ang iba pang itinuturing na mga parameter ng kalidad ng B2B ay isinasaalang-alang, sa pangkalahatan, ang pamamaraang ito ay maaaring ituring na makatwiran.

Pagbuo ng USP

Sa B2B marketing, ito ay lalong mahalaga na bigyang-pansin ang tulad ng isang klasikong persuasion factor bilang uniqueness. alok sa kalakalan- UTP. Para sa B2B marketing, napakahalaga na maingat na inihanda ang konsepto ng USP. Ang USP ay maaaring, halimbawa, ang produksyon ng mga gamot mula sa mga domestic na hilaw na materyales gamit ang isang patented na teknolohiya, kung saan ang presyo ng gastos ay ilang sampu-sampung beses na mas mababa kaysa sa average ng mundo. Sa paggawa nito, siyempre, mahalagang huwag kalimutan ang naaangkop na proteksyon ng intelektwal na ari-arian. Sa ganitong mga kaso, ang iba pang mga salik sa epekto sa marketing ay maaaring hindi gaanong nabuo, ngunit ang bentahe ng isang pandaigdigang natatanging paraan ay malinaw na mangingibabaw.

Para sa mga produkto at serbisyo sa larangan ng B2B (teknolohiya ng impormasyon, halimbawa), ang naturang USP ay maaaring ang pagkakaroon ng isang sentro ng kakayahan sa isang tiyak na lugar, ang kakayahang subukan ang mga natatanging kagamitan, at isang layunin na pagsusuri, kung saan nakuha ang Ang layunin ng data ay awtomatikong naitala.

Ang paggawa ng desisyon ng isang kliyente ng korporasyon ay nailalarawan sa pamamagitan ng mas mataas na antas ng pagiging tumpak sa pagkakaroon ng teknikal na katwiran. Partikular na epektibo ang teknikal na pagbibigay-katwiran, na sinusuportahan ng mga layunin na kalkulasyon, mga sukat, instrumental na kadalubhasaan, awtomatikong naitala ang mga protocol ng pagsubok at iba pang layunin ng data. Sa larangan ng teknolohiya ng impormasyon, ang mga layuning pagsusuri ay isinasagawa sa mga Sentro ng Kakayahan sa mga nauugnay na lugar, na karaniwan na para sa malalaking dayuhang negosyo. Para sa Russia, mayroon ding katulad na karanasan; ang ilang Competence Centers ay gumagamit ng mga internasyonal na eksperto sa IT na may kaugnay na mga sertipiko at karanasan. Ang panukalang ito ay binuo sa isang kawili-wiling paraan sa website www.unixtech.ru ng Competence Center - ang pamagat ay medyo pare-pareho sa istilo ng marketing ng B2B: "Alam namin kung paano malaman!".

Ang mga eksperto ay patuloy na nagdaraos ng mga libreng seminar sa mga bagong teknolohiya at solusyon at, sa malapit na pakikipagtulungan sa Training Center, sila mismo ay mga tagapagturo ng mga teknikal na kurso. Ang pangunahing gawain ng Komite Sentral ay magbigay ng mataas na kalidad na kadalubhasaan para sa isang malawak na hanay ng mga solusyon sa larangan ng teknolohiya ng impormasyon, kabilang ang metodolohikal at praktikal na suporta para sa mga proyektong IT. Bilang bahagi ng mga aktibidad ng Komite Sentral, posibleng gayahin ang mga gawain ng customer at subukan ang software at hardware system iba't ibang antas kahirapan. Kaya, ang customer ay maaaring pumili ng pinakamahusay na solusyon batay sa mga resulta ng isang layunin na pagsusuri.

Pagganyak sa B2B marketing. Pagtatanghal at negosasyon - isang solong diskarte sa koponan

Sa Russian B2B, ang isang positibong imahe ng isang organisasyon at tiwala sa isang organisasyon ng tagapagtustos, ayon sa iba't ibang mga mapagkukunan, ay pangunahing nabuo batay sa mga sumusunod na sangkap (ibinigay ang isang pinaikling bersyon):

Kalidad ng aktibidad.
Ang posisyon sa pananalapi ng kumpanya.
Mga pagpapabuti sa teknolohiya.
Ang imahe ng manager at staff (team).
Fame (ang pagkakaroon ng mga review ay maaaring maiugnay sa parehong item).
Ang halaga ng mga kalakal o serbisyo.
Kasaysayan ng organisasyon, tradisyon.
Mga kakaiba mga komunikasyon sa negosyo atbp.

Tulad ng nakikita mo, sa Russia, ang reputasyon ng kumpanya at ang mga serbisyo nito, ang mga pagsusuri ng mga pinakamahusay na alam sa katunayan at walang pagkiling, iyon ay, mga tunay na mamimili, ay nagiging mas makabuluhan kaysa sa ibang bansa. Dito, ang tinatawag ni Kotler na "hum of voices" (sa Russian ito ay tinatawag na "rumor") ay idinagdag sa mga kaliskis ng pagpili ng supplier. "Ang bulung-bulungan ay palaging tama" - sa kaso ng impluwensya ng mga review ng consumer, ito ay ganap na totoo. Halos lahat ng mga potensyal na mamimili ay nagtitiwala sa mga opinyon ng mga mamimili na higit na gumagamit ng produktong ito (serbisyo). Kung mas kumplikado ang produkto at mas mahaba ang panahon ng paggamit nito, mas maraming atensyon ang binabayaran ng mga potensyal na mamimili sa pag-aaral ng mga review. Dito, ang oras ng aplikasyon ay mahalaga din ("matagumpay na ginagamit ... sa loob ng anim na taon na ngayon" - palaging nagiging sanhi ng higit na kumpiyansa kaysa sa "nakaraang buwan na nakuha namin ..."), at ang antas ng sinipi na tao - ang ulo ng isang malaking negosyo, isang maimpluwensyang tao sa buong Russia sa industriya nito, siyempre, ay mas kanais-nais kaysa sa isang nagtapos na mag-aaral na wala pang praktikal na karanasan. Para sa Russia, ang reputasyon ng salita ng bibig, na kumakalat sa mga espesyalista, ay lalong mahalaga. Ipinapakita ng karanasan na sa mga kaso ng partikular na kumplikadong mataas na espesyalisadong isyu, kahit na ang mga kakumpitensya ay hindi nag-aatubiling bumaling sa mga kilalang eksperto sa industriya.

Ito ay para sa B2B sphere na dapat bigyan ng espesyal na pansin ang pagiging ganap ng imahe ng kumpanya sa kabuuan sa lahat ng materyal na pangkorporasyon, tulad ng mga ulat, prospektus, atbp. Pagkatiwalaan ang bawat elemento ng marketing sa mga pinagkakatiwalaang performer o sa mga nagkukumpirma ng karanasan sa partikular na lugar na ito. Ito ay kanais-nais na magkaroon ng mga tunay na rekomendasyon, mga tunay na halimbawa ng gawaing isinagawa (mga proyekto). Kung saan ang desisyon na bumili ay ginawa ng isang indibidwal, ang maliliit na depekto sa mga materyal na pang-promosyon ay maaaring makatakas minsan sa atensyon ng isang tao. Sa kaso ng corporate procurement, ang desisyon ay ginawa ng purchasing center, samakatuwid, na may paulit-ulit na pagsasaalang-alang ng isang grupo ng mga responsableng tao, anumang pagkakamali o kamalian ay maaaring magkaroon ng isang malakas na negatibong epekto. Dapat suriin ng serbisyo sa marketing ang pagkakaisa ng larawang nilikha ng teksto at mga graphic na bahagi ng mga mensahe sa advertising sa mga materyal ng kumpanya. Dahil ang sentro ng pagbili ay kinabibilangan ng mga kinatawan ng iba't ibang mga propesyonal na grupo (halimbawa, direktor sa pananalapi, punong technologist, pinuno ng teknolohiya ng impormasyon, atbp.), ang ilan sa mga napaka-espesyal na termino ay maaaring hindi alam ng mahahalagang tao sa sentro ng pagbili. Samakatuwid, para sa mga teknikal na kumplikadong produkto, lalo na para sa software, kinakailangan na maingat na balansehin sa pagitan ng katumpakan ng terminolohiya ng mga espesyalista at ang pagkakaroon ng mga pormulasyon ng mga argumento sa mga dokumento at ulat ng korporasyon.

Terminolohiya

Dahil may mga espesyalista ng iba't ibang profile sa mga sentro ng pagbili (halimbawa, direktor sa pananalapi, punong technologist, punong taga-disenyo, pinuno ng departamento ng serbisyo, atbp.), kinakailangang sundin ang mga tuntunin sa mga prospektus ng kumpanya at sa panahon ng mga negosasyon, pag-iwas sa paggamit ng makitid na propesyonal na jargon ng isang subgroup , na maaaring hindi maintindihan ng isang tao mula sa isa pang subgroup ng purchasing center mga potensyal na customer. Ang sitwasyong ito ay maaaring magdulot ng mga negatibong emosyon, na sinusubukang iwasan ng mga marketer. Isang hindi malilimutang halimbawa: ang mukha ng isang kagalang-galang na direktor sa pananalapi sa sandaling sinabi ng isang baguhang tagapamahala ng supplier ng "gayong tampok", ibig sabihin ay " tampok na nakikilala» ng iminungkahing produkto. Inirerekomenda ko rin na bigyang pansin ang paggamit ng mga salitang banyaga kapwa sa mga prospektus at iba pang materyal na pang-korporasyon, at sa kurso ng mga negosasyon. Kung kinakailangan ang mga banyagang termino, inirerekomenda na ipahiwatig ang pagsasalin sa mga bracket, at sa proseso ng mga negosasyon, pangalanan kaagad ang katumbas na Ruso. Iwasan ang sobrang dalubhasang bahagi; kinakailangang gumamit ng mga asosasyon at mga terminong naiintindihan para sa CG. Kahit na ang mga dayuhang termino ay hindi maintindihan ng isang kalahok lamang sa mga negosasyon, ito ay kinakailangan pa rin - pagkatapos ng lahat, ang desisyon ay ginawa nang sama-sama, kaya ito ay mahalaga positibong saloobin lahat ng kalahok. Gumamit ng mga graphic na larawan at termino na mauunawaan ng lahat ng miyembro ng target na grupo.

Sa isa sa mga survey ng Internet, tinalakay ang tanong kung anong uri ng advertising ang nakakaakit ng pansin.

Hindi nakakagulat na ang isa sa mga pinakasikat na sagot ay "orihinal". Ito, siyempre, ay nananatiling totoo din para sa B2B, dahil ang mga espesyalista ng sentro ng pagbili ay nagsasagawa ng isang kakilala sa dami ng impormasyon at mga materyal na pang-promosyon ng maraming mapagkumpitensyang mga supplier. Ang mga banal, paulit-ulit na slogan at mga graphic na larawan ay gagawing hindi makilala ang iyong kumpanya sa maraming iba pang kumpanya.

Sa B2B marketing, kahit na ang pinakamaliit na pagkukulang ng mga marketer ay lalong kapansin-pansin. Ang lahat ng mas kapansin-pansin ay ang mga pangkalahatang depekto: pangalawang ideya, at kung minsan kahit na tahasan ang plagiarism ng mga materyal na pang-korporasyon. Halimbawa, ang corporate prospectus ng kumpanya, na ganap na kinokopya ang corporate style, mga teksto at mga guhit ng mga supplier, ay binabawasan ang impression ng kumpanya. Sa kasong iyon, mayroon mga potensyal na mamimili isang lohikal na tanong ang lumitaw: "Ano ang mas mahusay na maiaalok sa amin ng isang kumpanya na kahit na kinokopya ang mga guhit mula sa iba?"

Halimbawa, ang isang larawan ng mga umaakyat na bumagsak sa summit, nakipagkamay sa isa't isa, paulit-ulit na walang anumang pagbabago sa mga materyales sa advertising ng iba't ibang mga kumpanya, sumisimbolo para sa ilan - mahusay na serbisyo, para sa iba - matagumpay na nagtagumpay sa mga paghihirap sa negosyo, atbp. Ngunit ang pangalawang likas na katangian ng visual na imahe ay palaging nag-iiwan ng mga potensyal na customer na may hindi malay na pakiramdam: hindi sila nag-aalok sa amin ng anumang orihinal, espesyal ... Ang susunod na hakbang sa mga sensasyon: "hindi sila maaaring mag-alok sa amin ng anumang bagay na partikular na mabuti dito ... Walang maganda..." Hindi walang dahilan sa Russian ang mga salitang "katangian" at "mahusay" ay magkakaugnay! Kapaki-pakinabang na alalahanin dito na sa kaso ng mga nakarehistrong graphic na trademark, ang paggamit ng mga "dayuhang" mga imahe ay maaaring maging isang paglabag sa batas. Lalo na madalas na inilalarawan ang isang mapa ng hemispheres, isang pagkakamay... Mga larawang madalas na paulit-ulit na ang kanilang orihinal na ideya ay ganap na nawala ang lahat ng potensyal na "singil" ng epekto sa target na grupo. Ang ganitong mga imahe ay dumadaan sa mata at hindi nakakaakit ng pansin sa isang sandali, na parang "hindi nakikita".

Pagkakaisa ng argumento

Napakahalaga na obserbahan ang pagkakaisa ng mga kadahilanan sa marketing ng panghihikayat. Maaari naming irekomenda, lalo na para sa B2B sphere, ang sumusunod na kurso ng pagkilos: maingat na tukuyin ang iyong target na pangkat ng consumer, tukuyin ang pangunahing mga natatanging katangian ng kanilang mga produkto (serbisyo) - yaong mga salik kung saan magagawa at kumbinsihin ng koponan ng iyong kumpanya ang mga potensyal na mamimili sa mga pakinabang ng kanilang alok kaysa sa iba (madalas na tinatawag na natatanging panukala sa pagbebenta, USP). Subukang pagsamahin ang mga pagsisikap ng lahat ng pangkat ng mga tool sa marketing sa isang direksyon.

Hayaan ang mga teksto tungkol sa kumpanya, at ang motto (slogan), at mga graphic na larawan sa mga prospektus ng kumpanya na eksaktong bigyang-diin ang nag-iisang imahe ng iyong kumpanya na iyong ipapakilala at ayusin sa memorya ng mga kumpanya - ang iyong mga mamimili sa hinaharap. Dapat ding gamitin ng lahat ng mga negosyador ang pinag-isang sistema ng argumentasyon ng kumpanya na naglalayong manghikayat - ang tinatawag na konsepto.

Kalidad ng presentasyon at negosasyon. Isang eksena mula sa buhay ng isang IT company

Mayroong isang pagpapakita ng mga produkto at serbisyo ng sektor ng IT para sa isang potensyal na consumer ng korporasyon. Mayroong isang malaking grupo ng mga senior na empleyado ng enterprise. Narito ang financial manager, at mga responsableng tao sa subject area (chief technologist at chief engineer), at, siyempre, ang pinuno ng IT department. Ang ilan ay positibo (ngayon ay sasangguni kami sa mga eksperto, at sasabihin nila sa amin ang lahat), ang iba ay nagdududa (sasabihin nila sa amin, ngunit ang responsibilidad para sa desisyon ay mananatili pa rin sa amin, at karamihan sa akin ...), at ang ang mga ekspresyon ng mukha ng pangatlo ay lantarang may pag-aalinlangan (kahit anong sabihin mo, lahat ng ito ay peke... lahat ay naghihintay lamang na agawin ang ating pera, at ang damo ay hindi tutubo doon...). Ang karaniwang karaniwang tinatanggap na pamamaraan ng pagpapakita ay nagaganap, halos hindi ito naiiba iba't ibang kumpanya: pagtatanghal ng mga slide sa screen, pagsasalita ng ulo, mga sagot sa mga tanong sa pananalapi at teknikal ... Ang pinuno ng IT ay nagtatanong pa ng isang retorika na tanong: ano ang masasabi mo sa amin na hindi pa namin nakikita sa Internet?

Ang isang kumpanya ng IT ay nagpapakita ng isang prospektus ng kumpanya: naglalaman ito, siyempre, ng impormasyon tungkol sa kumpanya; larawan ng amo (well, paano kaya kung wala siya); mga larawan ng kagamitan na maaaring mabili ... Well, ang lahat ay tila katulad ng iba ... Ang mga kinatawan ng purchasing center dahon sa pamamagitan ng prospektus ng kumpanya nang walang gaanong interes. Ang isa sa kanila ay nakakuha ng kanyang mata sa mga hindi karaniwang disenyong pahina ng prospektus (ang mga tab ay gawa sa hindi pangkaraniwang materyal). Tumingin ako ng kaunti pa nang mabuti ... Lumalabas na ang mga ito ay mga review ng mga customer, tulad ng malaki at iginagalang, na may mga lagda at kahit na mga selyo. Luma na ang mga petsa... ibig sabihin, mahigit limang taon na ang positibong relasyon sa kumpanyang ito! Bumulong sa isang nasasakupan: bumalik, tawagan sila ng ganito, maayos ba ang lahat hanggang ngayon?

Isang pahina na naglalarawan sa kasaysayan ng kumpanya: mabuti, ano kaya ito, lahat ay tulad ng dati... Biglang, ilang mga mukha ang nabuhay: isang internasyonal na kompetisyon, mga parangal sa buong mundo sikat na kumpanya? Oo, at higit sa isang beses ... Ang mga kakilala na ito "sa pamamagitan ng talahanayan" ay hindi maaaring kunin ... Ang mga karagdagang mensahe mula sa kumpanya ay pinakikinggan nang mas mabuti at may pagsang-ayon. Tanging ang direktor ng pananalapi at ang punong inhinyero ay nakasimangot pa rin: hindi mo alam kung ano ang maaari mong sabihin, ngunit kung paano gagana ang lahat ng kagamitang ito ...

At narito ang kasukdulan: ang lahat ng mga natipon ay iniimbitahan sa banal ng mga banal: sa silid kung saan gumagana ang mismong sistema ng automation na tinalakay sa negosasyon (hindi matatagpuan, ngunit gumagana ito). At hindi isa, ngunit sa pagpili ng customer: kung gusto mo, ilulunsad namin ang isang ito, kung gusto mo - isa pa. Ang ilan ay literal na bumuka ang kanilang mga bibig - wow! Ang pinaka-espesipikong mga tanong ay tinatanong na: ilang taon na ang lahat ng ito ay gumagana para sa iyo? Sino ang nakagamit na nito o ang solusyong ito? Ang mga sagot ay ibinibigay hindi lamang ng direktor, kundi pati na rin ng isang espesyalista sa bawat partikular na lugar. Ang lahat ay nagbabasa na ng mga layuning ulat; technique ang author nila, imposibleng "idemanda" ang kahit ano dito. Binibigyang idinagdag: "Kung dadalhin mo ang iyong gawain, ilulunsad namin ito, hayaan itong umikot nang wala ang aming pakikilahok, sa ilalim ng iyong access key. Pagkatapos ay bumalik muli - makikita mo para sa iyong sarili kung paano lumiliko ang lahat. At ngayon, hindi mga kinatawan ng sentro ng pagbili, ngunit ang mga mukha ng matalik na kaibigan ay nakikita na: "Salamat sa pagpupulong, ngayon ay pupunta kami sa aming lugar, iuulat namin ang lahat nang personal sa heneral." CFO: "Maaari ba akong makakuha ng kopya ng ulat ng makina sa akin?" At sa iba pa: “Sa palagay ko ay aayusin natin ang susunod na pagpupulong sa atin. Magiging komportable ba para sa iyo na pumunta sa amin sa isang linggo?"

Narito ang isang kwentong may masayang pagtatapos. Inuulit niya ang isang tunay na kaso mula sa pagsasanay na napakalapit sa buhay. Ngunit upang mangyari ito, maraming paunang gawain ang ginawa ng buong koponan, kung saan walang mga trifle.

Ang panganib ng emosyonal na pagtanggi sa negosyo ng korporasyon ay lalong mataas. Ang paggamit ng hindi mapagkakatiwalaang mga katotohanan, ang paglahok ng hindi na-verify na mga personalidad ay hindi katanggap-tanggap. Ang reputasyon ng mga nagrerekomenda sa iyo ay ang iyong kapital.

Isang halimbawa ng pagkakaisa ng konsepto

Ang pagkakaloob ng mga serbisyo sa telekomunikasyon ay madalas na gumagamit ng mga banal na imahe bilang isang mapa ng mundo at mga wire, nakangiting mga batang babae na may mga telepono, mga distansya sa espasyo at mga planeta. Para sa isang taong madalas na nakakakita ng mga katulad na larawan, sila ay hindi na makilala, at ang pangunahing papel ng module ng advertising (upang gawing hindi malilimutan ang kumpanya) ay nawala sa mga "clone". Ito ay mas kawili-wiling magbigay ng isang halimbawa ng konsepto ng isa sa Mga kumpanyang Ruso, na nag-aalok ng kumplikadong teknikal na kagamitan at serbisyo - ang tinatawag na "contact centers" (contact-center), ito ay isang klasikong serbisyo para lamang sa B2B sphere. Ang kumpanya ng Telius ay nakabuo ng isang bagong konsepto sa marketing, na kinabibilangan ng isang listahan ng mga pangunahing serbisyo ng kumpanya, ang argumentasyon ng mga pakinabang, espesyal na pandiwang at graphic na mga pagtatalaga at pagkakakilanlan ng korporasyon. Dito ko nagustuhan ang pagka-orihinal at pagkakaisa ng konsepto. Ang pangunahing motibo ay ang halaga ng oras bilang isang mapagkukunan, ang pinakamahalaga para sa mga kumpanya - mga mamimili ng serbisyong ito.

Ang misyon ng kumpanya ay maganda ang pagkakabalangkas: "Ang oras ay ang tanging hindi mapapalitang mapagkukunan. Ang paggawa ng oras na iyong kaalyado ay isang epektibong paraan upang magtagumpay. Natutunan ng kliyente na pahalagahan ang kanyang oras at hindi handang sayangin ito sa mahabang paghihintay. Ang pagkuha ng sagot dito at ngayon ang mahalaga para sa kliyente. Binibigyang-daan ka ng Call/Contact Center na gawin ito hindi lamang mabilis, ngunit halos kaagad. Alam namin ang halaga ng oras para sa lahat ng tao sa mundong ito at naghahanap kami ng mga paraan para gawing kakampi ang oras.” Pinili ng kumpanya ang argumentasyong ito, at gumagana sa parehong direksyon ang slogan na "We make time your partner!" Kasabay nito, ang graphic na imahe ng mga branded na serbisyo ng kumpanya ay nabuo mula sa ilang mga elemento: isang globo, isang stopwatch, isang headset ng telepono. Ang lahat ng mga ito ay magkasama ay nabuo sa isang cute na imahe, katulad ng isang maliit na tao, na ang ulo ay tulad ng isang globo, ang mukha ay kahawig ng isang stopwatch dial, at isang headset ng telepono ay nakakabit dito. Sa pangkalahatan, ang imaheng ito ay naging ganap na orihinal, salamat dito, naiiba ito sa masa ng iba ... at hindi malilimutan!

Ang mga pinuno ay gumagamit lamang ng mga orihinal na solusyon, ang pagkopya at "mga clone" ay nagtataksil sa mababang kalidad ng negosyo.

Kahalagahan ng mga detalye

Dahil sa kaso ng mga materyal na B2B ay hindi lamang sinagap, ngunit maingat na pinag-aralan nang paulit-ulit ng isang buong grupo ng mga espesyalista sa sentro ng pagbili, ang pinakamaliit na mga bahid ay tiyak na mapapansin, kahit na hindi namamalayan, at maaaring mag-lubricate sa mga pagsisikap ng mga marketer na lumikha ng isang matagumpay na imahe ng kanilang kumpanya. Maging napaka-matulungin sa lahat ng maliliit na bagay, dahil sa kabila ng kontrol ng maraming tao, madalas pa rin ang mga hindi maipaliwanag na katotohanan tulad ng maling spelling ng kumpanya sa loob ng parehong module (sa layo na mas mababa sa 1 cm!). Inirerekomenda ang maraming panghuling pagsusuri sa kasalukuyang proyekto, gawain o kontrata. Ang pansin sa detalye ay nagpapatibay sa iyong mga pakinabang.

May mga mapanganib na kaso kapag ang kapabayaan sa advertising ng kumpanya ay napakaseryoso na maaari pa itong bigyang-kahulugan bilang isang paglabag sa batas. Noong 2005, ang pederal na batas na "Sa wika ng estado ng Russian Federation" ay nagsimula. Ang isang halimbawa ay isa sa mga kumpanya sa larangan ng teknolohiya ng impormasyon (system integrator), isang fragment ng isang module ng advertising mula sa isang magazine para sa Enero 2007 ay ibinigay. Ang slogan ng kumpanya na ipinahiwatig sa site at sa lahat ng mga module ng advertising ay ibinibigay bilang "Corporate IT projects" (nang walang inskripsyon na "Corporate IT projects"). Mag-ingat, mga kasamahan! Artikulo 3, talata 10 pederal na batas"Sa wika ng estado ng Russian Federation" ito ay nabanggit na ang isa sa mga lugar kung saan ang paggamit wika ng estado Pederasyon ng Russia kinakailangan, ay advertising, at maaaring bigyang-pansin ng Antimonopoly Office ang katotohanang ito ng paglabag.

Ang isa pang maliit na negatibong halimbawa ay ang module ng advertising sa tab ng magazine, naglalaman ito ng isang maliit na error: isang dagdag na titik lamang sa pangalan ng supplier. Ang error ay mas nakakainis dahil ang parehong pangalan ay nabaybay nang tama sa tabi nito. Pagkatapos nito, may malaking panganib na masira ang mga relasyon sa mga kinatawan ng isang sikat na kumpanya sa mundo.

Pagkakaisa ng iba't ibang elemento ng marketing (ideya, imahe, argumento)

Kapag pumipili ng isang graphic na imahe at isang slogan, mahalaga na tumutugma sila sa napiling diskarte ng kumpanya at pagkakaisa. Isaalang-alang natin ang isang kaso na nakatagpo kamakailan sa totoong mga dokumento (Agosto 2007). Ang kaibahan ng mga elemento ng marketing (sa halip ng kanilang pagkakaisa) sa kasong ito ay tumatagal ng halos nakakatawang konotasyon. Ang kumpanya ay nagpapatakbo sa isang lugar ng negosyo na tinatawag na logistik. Ang mga aktibidad ng kumpanya ay nagbabanggit ng packaging, clearance, pag-uuri, pagpapasa, transportasyon at iba pang medyo seryosong serbisyo ng negosyong ito. Gayunpaman, ang pangalan ng kumpanya ay nakalilito: ang kumpanya ay tinatawag na "EROST". Ang ganitong pangalan ay nagbubunga ng mga asosasyon mula sa isang ganap na naiibang lugar, at kapag nagbabasa ng mga listahan ng sanggunian ng mga kumpanya, magiging mahirap hulaan kung anong mga serbisyo ang ibinibigay ng kumpanyang ito. May panganib, tila sa akin na ang ganitong pangalan ay makaakit ng isang ganap na naiibang target na grupo, napakalayo mula sa isa na nilayon ng mga tagalikha ng negosyong logistik na ito na maakit. Marahil ay hindi kailanman naisip ng sinuman na basahin ang nagresultang pinaikling pangalan ... Kasabay nito, malinaw na sa totoong buhay Ang mga marketer ay minsan ay mahigpit na nakagapos sa setup ng may-ari, o ang pangalan ay handa na, sa kasamaang-palad.

Ang isa pang halimbawa ng isang paglabag sa pagkakaisa ng mga taktika sa marketing ay nagmumula sa industriya ng telekomunikasyon.

Ang detalyadong paglalarawan ng produkto (telecommunications device, tinutukoy dito bilang modelong SI3000) ay nagbabanggit ng pagiging maaasahan, pagiging simple at kadalian ng paggamit. Gayunpaman, ang graphic na larawan ng ideya sa module ng advertising na ito ay ibang-iba sa ideyang ito at maaari pa ngang humantong sa negatibong epekto ng nabuong larawan. Ang ilang mga katangian ay pinili bilang pangunahing mga argumento para sa panghihikayat, ang pangunahing ideya, at ang graphic na larawan ay nagpapakita ng iba.

Ang halimbawang ito ay malinaw na nagpapakita kung paano nasira ang pagkakaisa sa pagitan ng graphic na larawan at ang argumentasyon ng mga benepisyo ng produkto. Ang mga salita ng produkto ay binibigyang-diin na ang mga iminungkahing device ay "maginhawa at madaling gamitin... maaasahan...", at ang module ng advertising ng kumpanya ay naglalarawan ng mga taong nakatayo sa kanilang mga ulo. Ang ganitong postura ay maaaring maging isang magandang sagisag ng salitang "kakayahang umangkop", halimbawa, ngunit hindi ito maaaring sumagisag sa pagiging maaasahan, kaginhawahan at pagiging simple sa anumang paraan. Ang hindi pagkakapare-pareho ng mga argumento ng iba't ibang elemento ng konsepto ng marketing ay maaaring makakansela sa mga epekto ng parehong graphic na imahe at pandiwang argumento, na negatibong makakaapekto sa pang-unawa sa imahe ng kumpanya.

Ang B2B marketing sa pangkalahatan ay nailalarawan sa pamamagitan ng isang kumplikadong proseso ng paggawa ng desisyon:

kolektibo, hindi indibidwal (purchasing center),
hindi batay sa personal na emosyon, ngunit sa mga layuning katotohanan at teknikal na katangian,
mas mahabang panahon,
mas mabigat na impluwensya ng reputasyon.

Para sa negosyong Ruso mas makabuluhan kaysa sa ibang bansa, ang papel sa paggawa ng desisyon ng customer ay may salik ng reputasyon ng supplier. Para sa mga marketer, nangangahulugan ito ng pagbibigay pansin sa mga testimonial, pati na rin ang pagpapabuti ng kalidad ng pagba-brand ng kumpanya. Ang pagkakaisa ng konsepto ng marketing sa lahat ng aspeto, kabilang ang mga argumento sa pakikipagnegosasyon ng management team ng kumpanya, ay gumaganap ng mahalagang papel sa positibong pananaw ng kumpanya sa kabuuan. Siyempre, kinakailangan na mahigpit na obserbahan ang mga copyright, batas sa advertising, atbp., walang mga trifle dito. Dapat orihinal ang mga tuntunin at larawan, ngunit naiintindihan ng lahat ng kalahok sa purchasing center.

Mga konklusyon:

Tukuyin ang target na grupo (TG) para sa bawat partikular na kaso nang tumpak hangga't maaari. Kailangang tiyaking suriin ang mga desisyon sa marketing para sa target na grupong ito.
Pagkatiwalaan ang bawat elemento ng marketing sa mga pinagkakatiwalaang performer o sa mga nagkukumpirma ng karanasan sa partikular na lugar na ito. Ito ay kanais-nais na magkaroon ng mga tunay na rekomendasyon, mga tunay na halimbawa ng gawaing isinagawa (mga proyekto).
Gumamit ng mga graphic na larawan at termino na mauunawaan ng lahat ng miyembro ng target na grupo. Obserbahan ang pagkakaisa ng konsepto ng marketing (argumentasyon sa mga negosasyon, graphic na imahe, teksto).
Pagpapakita ng aksyon, pagsubok - ito ang mga pinaka-nakakumbinsi na tool ng isang marketer.
Pumili ng mga parangal, mga resulta ng kumpetisyon, mga testimonial sa isang limitadong bilang na malapit sa lugar ng negosyo ng target na grupo.
Originality, ngunit... sa panig ng customer. Iwasan ang pagka-orihinal sa gastos ng kalinawan, puro propesyonal na mga termino. Gumamit ng mga termino at graphics na naiintindihan ng partikular na target na grupong ito. Maging sa panig ng customer! Nagtitiwala ang mga mamimili sa mga naniniwala sa kanilang sarili: ipakita ang mga katotohanan at kumpiyansa!