Сторителлинг в продажах: как продавать сложный продукт, рассказывая истории. Cторителлинг – Что это? Примеры и техники

Сторителлинг в маркетинге – это искусство рассказывания историй о бренде, товаре или услуге для привлечения потенциальных клиентов, путём вызова у аудитории положительных эмоций, мотивируя осуществить покупку.

Скука пронизывает нашу повседневность. Монотонные ландшафты мегаполисов, каждодневные посещения одного и того же рабочего места, привычная еда – всё это яркие примеры повторяющегося однообразия, угнетающего сознание современного человека. Борьба со скукой становится едва ли не одной из главных задач нашего времени.

Бурное развитие технологий маркетинга в краткие сроки познакомило аудиторию со всеми возможными видами рекламы (в том числе и скрытой ), но если раньше яркие лозунги и интересные маркетинговые ходы привлекали наше внимание, то теперь всё это многообразие вызывает только тошноту своим неприкрытым желанием навязать очередной товар или услугу.

Повествование – сердце сторителлинга

Сегодня мы имеем возможность наблюдать удивительный возврат к несколько позабытым способам передачи знаний и убеждения, а именно к повествованию.

Включение определенных посылов и ключевых мыслей в интересные истории позволяет естественным образом привлекать внимание аудитории. Мы по-прежнему продаём и продвигаем, но теперь уже получив молчаливое согласие клиента выслушать нас в обмен на интересную историю и спасение от скуки. Такова сущность сторителлинга – современной маркетинговой технологии продажи с помощью повествования.

Но далеко не всякое повествование пригодно для контент-маркетинга. Сторитейлинговый рассказ должен соответствовать следующим требованиям:

Небольшой объём и краткость повествования. Продолжительные рассказы современного человека утомляют, поэтому интересная история должна закончится прежде, чем начнёт надоедать.
Герои повествования должны быть яркими.
Определение целевой аудитории становится залогом успеха сторителлинга.
Сделайте так, чтобы читатель вас слышал.
История рассказывает о случившемся событии, пусть даже финал остаётся открытым.
Мнение автора должно быть завуалировано.
Избегайте подведения очевидных итогов. Профессиональное убеждение построено на сопровождении читателя к выводам.
Описание в рассказе должны быть красочными и вызывать эмоциональные реакции. Профессиональный сторителлер вовлекает аудиторию в своё повествование полностью. Одних только логических доводов и аргументов недостаточно.
Используйте красочные метафоры и другие фигуры речи. Аудитория должна получать эстетическое наслаждение от прочитанного.

Учимся на примерах сторителлинга

Сторителлинг активно используют там, где товар или услуга позволяет рассказать интересную историю.

Некоторые направления бизнеса уже давно используют повествование, а другие только делают первые шаги. Например, для информационного бизнеса сторителлинг является ключевым инструментом продвижения. Отнимите от него повествование, и не останется ничего. Различные истории личного успеха известных людей становятся прекрасной иллюстрацией ключевых мыслей послания.

Яркий рассказ, наполненный подробностями и деталями, увлекает читателя и убеждает принять точку зрения автора. В данном примере история изолирована от целевых посылов, поскольку используется в качестве иллюстрации для курсов коррекции личностного роста.

Реклама собственного бизнеса и услуг – один из самых распространенных вариантов использования сторителлинга. История успеха позволяет доказать на конкретных примерах из собственной деятельности, что вы лучший в своем деле.

Количество сфер продаж пригодных для сторителлинга растёт по мере смены маркетинговой парадигмы. Общество постоянно меняется, и по мере этих изменений требования к маркетинговым технологиям растут. Особенно популярен сторителлинг среди создателей брендов, ведь это образ жизни и способ мышления. Но встречается и продвижение товаров или услуг с помощью историй.

Новый метод – новые возможности

Метод сторителлинга позитивно влияет на качество контента.

Во-первых, он привлекает внимание пользователей и, вызывая естественный интерес, стимулирует к прочтению других материалов сайта.
Во-вторых, заинтересованная аудитория, принимая активное участие в обсуждениях, создаёт пользовательский контент, улучшая поведенческий фактор.
И, в-третьих, позволяет наполнить сайт уникальными текстами, улучшая индексацию поисковыми роботами.

Сторителлинг открывает широкие перспективы для современного маркетинга. Поэтому, если вы до сих пор ещё не овладели этим методом, то лучшего всего начать прямо сейчас.

Книга о сторителлинге с практическими заданиями

Если вы хотите стать слолителлером и делать действительно захватывающий и полезный контент, лучше меня об этом расскажет книга Сергея Гузенкова о технике сторителлинга для начинающих, которая научит вдохновлять, убеждать и мотивировать вашего читателя / слушателя через увлекательные истории.

Порой хорошая история убедительнее, чем голые факты, и эффективнее с точки зрения конверсии.

Так было со времен древних купцов. Успешный торговец - часто искусный рассказчик. Умеет расположить к себе клиента, ярко и убедительно расхвалить товар.

Век информационных технологий лишь внес свои коррективы, добавил нюансов. В этой статье вы увидите 5 примеров как работает сторителлинг в продажах.

Одни предпочитает драмы, другие ищут спасения в комедии. Кому-то нравится глубина и трагичность произведений Достоевского, а кто-то упивается перипетиями любовных романов.

Важно понять, какой тип историй лучше подойдет для вашей целевой аудитории.

Определить этот тип не так просто. К примеру, если вы пишете для домохозяек - не обязательно, что оптимальным форматом будут рассказы о детях, даче и домашних хлопотах. Скорее наоборот, этой аудитории понравятся истории, которые позволят вырваться из повседневной рутины, узнать о более яркой и интересной жизни.

Когда вы определись с продуктом, который будете описывать, и основной проблематикой - считайте, полдела сделано. Осталось подобрать правильный формат самой истории - такой, который будет соответствовать ожиданиям и потребностям аудитории.

К примеру, магазин приправ Curt’s Special Recipe делает акцент на истории, рассказывает о происхождении этого небольшого семейного бизнеса.

На сайте органайзера Todoist публикуются видеоролики, рассказывающие об очень занятых людях, которые успевают вести полноценную счастливую жизнь. Как нельзя кстати подходит для приложения, позволяющего упорядочить свой список дел.

А в приложении Forrest App, тоже предназначенном для повышения личной продуктивности, основной лейтмотив сторителлинга - забота о природе. Приложение визуализирует каждое занятие человека, представляя его в виде дерева. Пользователь создает собственный виртуальный лес:

Начинайте с зацепки

Интрига с первых строк - лучший способ захватить внимание. Этот прием активно используется в литературе и в кино, но в интернет-текстах еще более важен. Ведь пользователь составляет свое мнение буквально за несколько секунд.

Оптимальный способ - броское изображение в сочетании с коротким цепляющим слоганом. Как, например, на сайте брачного агентства Ashley Madison.

«Жизнь коротка. Заведи роман»:

Вспомните свои любимые детские книжки. Наверняка там было огромное количество иллюстраций. Это не случайно - дети не могут надолго концентрироваться, а визуальные образы разбавляют монотонность текста.

Лендинги - как детские книжки. Они тоже должны быть простыми, короткими, интересными и актуальными.

К примеру, лендинг Rdio - яркие визуальные эффекты и короткие, но очень содержательные тексты.

А на сайте 3D-ручек Lixpen сам продукт в действии:

Добавьте интригу, ожидание, постепенно поднимайте ставки. Не выкладывайте перед читателями все сразу, делайте это порциями. А очередную порцию давайте тем, кто откликнется на призыв к действию.

К примеру, дизайн страницы сервиса хранения заметок Instapaper очень лаконичный. Чтобы посмотреть подробности, посетителю нужно либо создать аккаунт, либо кликнуть «Узнать больше», и прокрутить страницу ниже.

Если сомневаетесь, обращайтесь к классике

На протяжении столетий была выработана классическая схема развития историй - завязка, развитие, кульминация и развязка. На ней строятся фильмы, спектакли, романы.

Вы тоже можете использовать эту схему.

Начните с предыстории - выделите проблему и обоснуйте, зачем клиенту нужен ваш товар/услуга;

Развивайте повествование. Не забывайте про элементы интриги и ожидания;

На этапе кульминации поместите призыв к действию;

Этап конверсии - это развязка. Здесь нужно поблагодарить и наградить пользователя.

Если вы устали экспериментировать с цветом кнопок CTA и прочими «закорючками», попробуйте применить эти пять приемов сторителлинга в продажах. Грамотный подход может увеличить конверсию в 2-3 раза.

Вдохновения и высоких вам продаж!

Допустим, вы представитель творческой профессии. Результат вашего труда должен захватить зрителя с первого взгляда. И хотя этот результат говорит сам за себя, он не даёт аудитории полной картины вашего творчества. Мы часто не обращаем внимания на один важный аспект: зрителю интересна не только работа художника. Он хочет узнать больше о том, кто поставил на этой работе свою подпись.

Вы можете помочь зрителям заглянуть за кулисы вашего творчества, рассказав им о себе, о тонкостях вашего ремесла, трудностях, которые возникают в процессе работы. Всё это вмещает в себя популярное понятие из психологии и менеджмента - сторителлинг.

Сторителлинг - это способ передачи информации и определённых смыслов через рассказывание историй.

Возможно, использование сторителлинга для продвижения работ не даст вам мгновенного результата, но оно определённо обеспечит вам преимущество и выделит из ряда конкурентов. Вас заметят и заказчики, и потенциальная аудитория. Аудитория не обладает достаточными знаниями, чтобы оценивать работы, но ей будет интересно ваше творчество, если она будет знать больше о его процессе.

Людям не важно, что вы делаете, им важно, как и почему вы это делаете. Сторителлинг - замечательный вид маркетинга, который не воспринимается как маркетинг, но даёт соответствующий эффект.

Хорошая история имеет определённую структуру и содержание. В этой статье вы можете найти советы, как рассказать о себе и своём творчестве таким образом, чтобы результат ваших усилий принёс вам успех.

1. Основные правила написания историй

На вашем сайте наверняка есть раздел «О себе». Если пока что он не очень содержателен, то самое время дать ему новую жизнь. Любой рассказ состоит из трёх частей: вступления, основной части и заключения. Вступление должно заинтриговать читателя и дать какую-то вводную информацию. В основной части развивается заявленная тема, она ведёт рассказ к раскрытию ключевой мысли. В заключении обычно рассказывается, как главному герою удалось добиться своей цели. Чтобы ваша история была , нужно разбавить её неожиданными поворотами сюжета и ввести запоминающихся персонажей.

Подумайте о том, что описать в вашей творческой биографии, как разделить её на три смысловых части.

В начале рассказа вам нужно привлечь внимание читателя. Напишите пару строк о том, что особенного случилось на вашем творческом пути, что вдохновило вас выбрать его.

Может быть, любовь к рисованию передалась вам от мамы, и это она отвела вас на первые уроки. Возможно, кто-то сомневался в ваших способностях, и это стало для вас стимулом. Или вы много путешествовали, и на творчество вас вдохновило знакомство с другими культурами.

Очень важно написать интересное и ёмкое вступление, чтобы весь последующий рассказ можно было построить вокруг него. В основной части можно раскрыть некоторые детали. В заключительной части рассказа стоит упомянуть ваши самые значимые достижения. Нужны примеры? Посмотрите, как о себе рассказали художники Александр Лукьянов и Ной Брэдли (Noah Bradley).

2. Покажите людям, как вы работаете

Обычно художники не любят, когда кто-то нарушает священный процесс их творчества. Но стоит помнить, что в тот момент, когда аудитория видит только конечный результат вашей работы, ей трудно оценить, сколько усилий вы в неё вложили.

Поэтому не надо стесняться. Приоткройте занавес и позвольте людям заглянуть в вашу мастерскую через видео или фотографии и ваши комментарии к ним. Это не так трудно, как кажется. Вы легко сможете найти фотографа, который сделает отличные снимки вашей студии и запечатлеет основные стадии творческого процесса.

Для этого набросайте план, в котором будет отражено, о чём именно вы хотите рассказать аудитории, что хотите ей показать, какие фото для этого нужно сделать (или какие моменты включить в видео). Возможно, это будут фотографии вашего рабочего места, инвентаря, ваши снимки на разных стадиях работы.

Художник Игорь Сахаров часто выкладывает видеоуроки по созданию разных картин. В одном из роликов он показал сам процесс написания картины. Наблюдать за его работой действительно увлекательно.

3. Расскажите о секретах вашей работы

Людям интересны привычки творческих людей, потому что из них можно извлечь пользу и применить эти знания при решении обычных повседневных проблем. Кроме того, аудитории нравится узнавать о тех препятствиях, которые преодолевают другие люди на своём пути.

Проанализируйте, как вы создаёте свои работы. Используете ли вы какие-то особенные техники? Возможно, вам приходится совмещать творчество с другой работой, поэтому вы трудитесь по ночам. Или у вас есть какое-то особенное место для работы, где вас никто не отвлекает.

Используйте побольше деталей. Если вы просто скажете, что рисуете тогда, когда к вам приходит вдохновение, у вас вряд ли прибавится поклонников. Но если вы опишете, как приходите в студию каждое утро к семи и работаете в течение нескольких часов не покладая рук, чтобы сделать что-то стоящее, эффект вас приятно удивит.

4. Используйте все возможные каналы информации

Rustamqbic.com

Если вы ещё не решили, как продвигать свои работы, вы можете опробовать разные информационные каналы и выбрать наиболее удобный и привлекательный именно для вас. Кроме того, никто не мешает вам использовать различные каналы для разных задач. Например, вы можете выкладывать фото, отражающие процесс работы, в Instagram, а писать о своих ежедневных ритуалах в блоге.

Итак, сторителлинг - это прекрасный способ установить связь с потенциальной аудиторией. Рассказав о себе, вы найдёте отклик и поддержку зрителей и обратите на себя внимание заказчиков.

Стоит отметить, что сторителлинг можно использовать не только представителям творческих специальностей. Эту технику можно применять при продвижении различных продуктов. Поэтому, наперекор известной истине, утверждающей, что молчание - золото, мы советуем вам выбраться из раковины и рассказать о себе миру!

Связь между брендом и покупателем — сердце и душа бизнеса. Развивая компанию, вы имеете дело именно с людьми: решаете их проблемы, облегчаете боль, предоставляете качественный UХ. Доход появляется как следствие эффективной бизнес-модели и положительного клиентского опыта.

Повествование (англ. Storytelling, «рассказывание историй») является мощным средством построения отношений. Интересные истории позволяют во весь голос заявить о своем присутствии на рынке. Вот почему компаниям критически важно заранее уделить время разработке своих собственных методов сторителлинга.

«Хороший стиль письма и правильная контент-стратегия намного улучшают представление о продукте и его маркетинг. Когда мы делаем свою работу хорошо, сервисом, который мы запускаем, пользоваться становится легче и куда приятнее. Мы видели, как изменение текста позитивно влияет на подписки, вовлеченность и настроение [пользователей]», —Тиффани Джонс Браун (Tiffani Jones Brown), руководитель отдела контент-стратегий социального сервиса Pinterest.

Повествование и маркетинг идут рука об руку — просто подумайте об этом. Если вы делаете инфографику, пишете текст для рекламного объявления или делаете бесплатный путеводитель по маркетингу, то вам нужно захватить внимание аудитории.

Эта часть путеводителя по онлайн-маркетингу для начинающих — всеобъемлющее руководство, объясняющее, почему ваш бренд должен уделить приоритетное внимание сторителлингу. Повествование — мощный и продуктивный метод контент-маркетинга. Приступим к его изучению.

История бренда — что это на самом деле?

«Когда речь заходит об историях, мы ожидаем фразы, начинающейся с "давным-давно" и знакомящей нас с хорошими и плохими парнями, захватывающим путешествием, которое, если повезет, завершится счастливым концом.

Как в эту схему вписать презентацию в программе Powerpoint? Телевизионный ролик, рекламирующий преимущества конкретного товара? Или маркетинговую кампанию, ассоциирующую бренд с определенным набором образов и чувств?» — Тиффани Джонс Браун

Сторителлинг бренда — это:

Причина, по которой появилась ваша компания;
Что мотивирует вашу команду каждое утро просыпаться и идти на работу;
Как появился ваш продукт;
Какие типы клиентов находят ценной работу с брендом и почему;
Ясное представление о людях, стоящих за компанией;
Инструмент построения взаимоотношений;
Концепция, которая подчеркивает всеобъемлющее присутствие вашего бренда в интернете;
Что-то, что вся ваша команда включает в себя на организационных уровнях;
Взгляд на то, что вы представляете собой как компания;
Непосредственность.

Сторителлингом не является:

Многословное эссе о вашей компании объемом 5 абзацев;
Пост в блоге;
Фрагментарный взгляд на вашу компанию;
Нечто, предназначенное только для отдела маркетинга;
Пиар-акция;
Вирусное видео;
Инструмент для управления существующими и потенциальными клиентами;
Что-то скучное;
Нечто претенциозное.

Вопреки распространенному мнению, рассказ о торговой марке — это не повествование о компании; речь идет о клиентах и выгоде, которую они получают, используя ваш продукт или услугу. Самые влиятельные истории брендов — те, которые отдают приоритет клиентам, позиционируя в качестве «кинозвезд». Думайте о бренде как о второстепенном персонаже, поддерживающем «главного героя».

Зачастую маркетологи зацикливаются на этой концепции. Они испытывают стресс из-за необходимости распространить идеальное послание о бренде и озадачены тем, где именно в структуре вашего бизнеса может быть размещена эта маркетинговая инициатива.

Нужно ли вам нанять консультанта? Должны ли вы делегировать корпоративные коммуникации исполнительному вице-президенту компании? А что делать, если вы инженер? Означает ли это, что вы обречены на неудачу?

Не нужно слишком много думать об этом процессе. Повествование — то, что мы делаем самым естественным образом . Чаще всего мы даже не осознаем, когда начинаем рассказывать истории .

«Маркетологи годами рассказывали истории бренда через рекламу. Опыт работы с брендами и тому подобное», — Сьюзен Ганелиус (Susan Gunelius), президент и главный исполнительный директор компании маркетинговых
коммуникаций KeySplash Creative, Inc.

Проблема заключается в том, что онлайн-контент создавать трудно. Истории при изложении искажаются; людские интересы, стоящие за брендами, выпадают из поля зрения.

И вот вы чувствуете, что «завязли» — вам не хватает слов, чтобы описать то, что вы делаете и почему важны для клиентов. Так почему не позволить аудитории самой рассказать свою историю?

Вот что сделала Clarity, онлайн-площадка для встреч стартаперов, ищущих советы по ведению бизнеса, и экспертов, способных дать такую консультацию за небольшую плату. Недавно эта компания начала публиковать истории успеха своих реальных клиентов. Если вам интересно, как Clarity помогает развитию бизнеса, берите уроки у тех, кто действительно пользовался этим сервисом.

Не только стартапы используют этот подход: лидер в области облачных CRM, американская компания Salesforce, размещает на своей странице в Pinterest видео с успехами клиентов этого SaaS и снятое пользователями лично.

Сторителлинг торговой марки — это нечто большее, чем то, что вы размещаете для клиентов на своем веб-сайте. Это больше, чем посты в блоге: это способ обмена сообщениями. Это ваши ценности. Истории бренда — это идеалы, присутствующие в каждой части текста и каждом ответе клиентского сервиса.

Допустим, однако, что повествование по-прежнему кажется вам чем-то сложным. Написание текстов для сайтов и целевых страниц, равно как и рекламных объявлений, остается серьезной проблемой. Тогда сделайте следующее.

Забудьте о маркетинге

Утверждение, вынесенное в заголовок этого параграфа, кажется парадоксальным, но в нем — ключ к успешному маркетингу. Перестаньте думать как маркетолог. Откажитесь от попыток продать свой продукт, а вместо этого сосредоточьтесь на развитии простого человеческого интереса к вашему бренду.

Ответьте, почему люди не должны игнорировать то, что хочет сказать ваша компания. Будьте убедительным и взывайте к эмоциям.

«Истории бренда — не маркетинговые материалы. Это не рекламные объявления и не уловки продавца. Истории торговой марки следует рассказывать, поставив в центр внимания образ бренда и личность автора текста. Скучные рассказы не привлекут и не удержат читателей — в отличие от историй, преисполненных индивидуальностью автора», — Сьюзен Ганелиус.

Что бы вы ни делали, не будьте скучными. Не позволяйте словам скрывать индивидуальности, стоящие за бизнесом. Делитесь чем-то большим, чем то, что вы продаете. Поделитесь своими сильными и слабыми сторонами, расскажите, откуда вы прибыли и где вы находитесь сегодня. Один из способов сделать это — участвовать в экосистеме сторителлинга. Так же, как при поиске отзывов клиентов и примеров практического применения вашего оффера пользователями, убедитесь, что вы оплатили усилия партнеров авансом — как это, например, сделал SaaS Buffer для KISSmetrics:

Пишите так, как говорите

Достоверность важна для копирайтинга. Слишком формальный или настороженный тон подорвет доверие аудитории. Потому, что люди прекрасно чувствуют фальшь. Во всех видах — от неуклюжих стоковых фотографий с фальшивыми «потребителями» до ложных обещаний — ничем не подкрепленные сообщения только навредят бренду.

Вместо этого — будьте настоящим. Будьте человеком.

Представьте, что общаетесь с новым другом за бокалом вина или чашкой кофе, а не читаете лекцию в 1862 году. Если обращаться к потенциальным клиентам высокомерно (или демонстрировать признаки неуважения), то люди перестанут читать или слушать вас.

«Честность и прозрачность важны в сторителлинге. Да, вы конструируете "истории", но они должны уходить корнями в реалии ваших бренда, продукта и отрасли», — Сьюзен Ганелиус.

Не будем останавливаться на том, насколько совершенна грамматика ваших текстов — ведь всегда можно нанять корректора. Перестаньте беспокоится о случайных опечатках и расстановке знаков препинания. Вместо этого сфокусируйтесь на разработке маркетинговых посланий.

Разговорный стиль — это краткость. Напишите, что хотели бы сказать, и распечатайте текст на бумаге. Вырежьте все лишнее, затем сделайте это еще раз. Вам нужно минимальное количество слов, чтобы эффективно передать информацию.

Пишите так, как хочется — только не делайте истории слишком громоздкими. Чересчур длинный текст в блоге или на лендинге заставит читателей чувствовать себя рассеянными и потерянными. Сообщайте то, что нужно, как можно короче.

Не пытайтесь казаться умнее: если вы создали великолепный продукт, потенциальные клиенты и так сочтут ваш бренд кладезем мудрости.

«На мой взгляд, главный виновник [существующего положения вещей] — это отвратительные эссе, что мы писали в колледжах. Только в колледжах нас вынуждают исписывать бумагу определенной длины. Мы учимся раздувать абзацы так, чтобы мы могли заполнить 8, 10 или 12 страниц. Вам не нужно много писать или использовать длинные слова, чтобы казаться умнее», — Дэнни Рубин (Danny Rubin), национальный новостной консультант исследовательской компании Frank N Magid Associates, бывший репортер телевизионных выпусков новостей

Разработайте архитектуру вашего сообщения

Повествование о бренде — нечто более тонкое, чем рассказ от имени вашей компании. Как мы уже упоминали ранее, важно не только «что», но «как». Извлечем урок из практики, упомянутой ранее Тиффани Джонс Браун, руководящей стратегиями контент-маркетинга в Pinterest. Она и еще 5 сотрудников, входящих в ее команду, отвечают за язык и тональность сообщений, тексты для пользовательского интерфейса, соблюдение правил грамматики и обучение пользованию собственно сервисом.

Все верно — требуется 5 человек, чтобы поддерживать в полном порядке доставку сообщений от Pinterest, адресованных широкой публике. Это кажется удивительным, если учитывать, что некоторые компании не выделяют на решение подобной задачи вообще никаких ресурсов.

«Работа нашей команды в том, чтобы помочь людям чувствовать себя хорошо, когда они пользуются Pinterest. Мы пытаемся сделать так, чтобы наши продукты считались понятными и восхитительными, а образ бренда был подлинным и узнаваемым», — Тиффани Джонс Браун.

Архитектура сообщения вашей компании не определяется случайностью — позиционирование бренда требует тщательного стратегического планирования. Не ждите, что хорошие истории появятся «из воздуха». Вам нужно разработать архитектуру сообщения так, чтобы подчеркнуть все коммуникации бренда. Да, это реальная вещь, и выглядит она приблизительно таким образом (пример может показаться вам знакомым по нашего путеводителя):

1. Первый шаг — описание сильных сторон бренда. 2. Вторая ступень — перечисление желаний и проблем клиента. 3. Заключительная стадия — описание решения проблем клиента при помощи продукта компании.

Эта таблица на концептуальном уровне описывает шаги облачного сервиса интерактивной обработки лидов Speak2Leads для установления связи с целевой аудиторией — руководителями отделов продаж и владельцами малых бизнесов, которые хотят увеличить скорость соединения с новыми потенциальными клиентами. Концепция проста — если вы слишком долго будете ждать контакта с заинтересованным лидом, то рискуете потерять его.

Однако существует проблема: если команда продаж будет слишком агрессивной, она тоже рискует оттолкнуть клиента. Вот почему Speak2Leads позиционируется как способ ускорить связь между людьми. Речь идет не о продаже, раздражающей потенциальных клиентов, а о том, кто первым откликнется на заявку и установит превосходные отношения с лидом.

Прежде чем сформулировать образ бренда (brand persona), необходимо тщательно «очертить» архитектуру послания. Так что это значит?

«Архитектура сообщения представляет собой иерархию коммуникативных целей, отражающих единую терминологию. Она может быть кратким описанием пяти параметров, каждый из которых определяется через термины, уточняющие смысл и добавляющие цвет. Эти параметры и термины отображают более широкое обсуждение вопроса о создании конкретной общей терминологии — не просто абстрактных понятий, разваливающихся за пределами "священных залов" маркетинга», — Марго Блумштейн (Margot Bloomstein, консультант по конетент-стратегиям.

Согласно Блумштейн, архитектура сообщения превращает расплывчатые цели в предметные концепции с контекстом и приоритетом. Архитектура послания вашей компании может выглядеть приблизительно так:

В основе архитектуры послания Speak2Leads лежат ответы на вопрос: «Какие качества своей компании вы хотите донести до целевой аудитории?»

Speak2Leads упоминает эти ценности во всех письменных материалах компании — от документации справочного центра до электронных рассылок и постов в блоге. Цель в том, чтобы поддерживать коммуникативные стандарты во всей команде и обеспечивать эту согласованность по мере масштабирования организации. Именно поэтому компания определила свою архитектуру сообщения на как можно более раннем этапе.

Рассказ о компании, представляемой одновременно технологией, инструментом развития партнерских отношений и организованным единомышленниками клиентским сервисом, проходит красной нитью абсолютно через весь контент сайта.

Даже если блог и справочный центр компании управляются двумя разными людьми — консультантом по маркетингу и руководителем службы поддержки, в текстах обоих подразделений «просвечивает» одна история бренда: Speak2Leads является компанией, оказывающей первостепенное внимание интересам клиентов («человеческим интересам») и стремится к решению реальных проблем продажников.

Заголовки постов в блоге подчеркивают: «Speak2Leads стремится к решению реальных проблем продажников»

Ориентированный на клиента «Центр знаний» компании:

Разбор реальных клиентских кейсов в справочном центре Speak2Leads подтверждает, что компания во главу угла ставит интересы пользователей

С чего начать выбор ключевых слов, которые вы поместите в архитектуру сообщения?

Для этого разработчики бренд-стратегий используют технику карточной сортировки.

1. Создайте список ключевых слов, релевантных по отношению к вашему бренду. Это могут быть слова, применяемые клиентами в разговорах о вашей компании, а также термины для описания ее деятельности, выбранные вашими сотрудниками.

2. «Расшифруйте» эти ключевые слова на отдельных карточках.

3. Рассортируйте карточки по группам, определив, какие слова наиболее применимы к вашему бренду. Отделите эти слова от нерелевантных по отношению к вашему бренду.

4. Просмотрите оставшиеся карточки и ранжируйте ключевые слова в порядке приоритетности для вашего бренда. Какие из них наиболее релевантны, а какие нет? Поскольку вы работаете с «физическими» бумажными карточками, вы можете наглядно разложить их в надлежащем порядке.

5. Составьте из этих слов предложения, описывающие бренд.

6. Соберите воедино архитектуру сообщения.

Можно привлечь к участию в этом процессе клиентов. Например, интервьюировать их по поводу конкретных кейсов использования вашего продукта. Какие слова и выражения клиенты используют для описания вашего бренда?

Чем больше опросов и обзоров вы проведете, тем больше стереотипных описаний вы начнете видеть. Пусть клиенты сами определят, какими будут послания от имени вашего бренда.

Участникам вашей команды следует придерживаться истории бренда, архитектуры сообщений и фирменного стиля вашей компании повсюду — от постов в собственном блоге до PR-акций на крупных медиаканалах. Сохраняйте идентичность бренда единой и последовательной, насколько это возможно. Как мы упоминали ранее, образ, которым вы делитесь с окружающим миром, должен быть подлинным, аутентичным, прозрачно показывающим вашу организацию.

Вплоть до этого момента мы показывали, как Speak2Leads поддерживает образ бренда на сайте. А теперь пример действий за пределами собственного онлайн-ресурса: вот недавнее интервью, что представители бренда дали интернет-изданию Inc.com, рассказав о себе как о компании, разрабатывающей собственные бизнес-приложения для устранения болей аудитории:

И на сторонней медиаплощадке Speak2Leads подчеркивает, что «компания дает первостепенный акцент на интересы клиентов и стремится к решению реальных проблем отделов продаж»

Вы можете заметить, что в этом интервью усиливаются ключевые темы, постоянно упоминаемые на сайте Speak2Leads. Совпадение? Ни в коем случае.

Эта идентичность имиджа бренда обусловлена строгим соответствием образу торговой марки и архитектуре сообщения: решения компании главным образом ориентированы на клиентов и целиком построены вокруг реальных, конкретных, неотложных проблем продаж. Эта история бренда очень убедительна и поэтому должна присутствовать в процессе интеракции с клиентом повсюду, независимо от того, происходит ли это взаимодействие с торговой маркой на сайте компании или за его пределами.

Выбирайте слова с умом

То, что вы говорите, столь же важно, как и то, как вы это говорите. Убедитесь, что вы используете интонацию, манеру речи и стиль общения, которые ваша аудитория ценит больше всего. Как узнать, какими должны быть интонация и стиль? Как выбрать нужные слова?

Вспомним, что маркетинг начинается с оффера.

Если вы, например, обращаетесь к поколению (millennials), то она, как правило, хорошо воспринимает небрежные, разговорные интонацию и стиль — в гораздо большей степени, чем аудитория, состоящая из бэби-бумеров (baby boomers).

Опять же, если в университете вы не специализировались на филологии, то концепции речевой манеры, интонации и стиля для вас представляют нечто неопределенное. И как же теперь связно и доходчиво изложить историю бренда?

То, что вам нужно — стилистический справочник, содержащий инструкции для всех возможных случаев бренд-коммуникаций, как на сайте компании, так и вне его. Начните работу с заполнения следующего шаблона:

Пример использования стилистического справочника

1. Цель данного раздела веб-сайта:

Напишите короткие заметки о том, чего должны достигать посетители на сайте.

2. Аудитория:

Кого именно, согласно вашим ожиданиям, привлекут эти конкретные разделы сайта?

3. Базовые концепции, которые будут усилены:

Что должна чувствовать аудитория после посещения этого раздела сайта или прочтения части текста?

4. Интонация:

Какие эмоции должны испытать те, кто прочтет эту историю или раздел вашего сайта?

5. Точка зрения:

Вы хотите общаться с читателями от первого второго или третьего лица? Кто именно рассказывает историю?

6. Манера изложения:

Ваш язык будет разговорным, формальным или чем-то средним?

Ваши стилистический справочник и архитектура сообщения не ограничены сферой написания текстов и могут быть разработаны индивидуально под любую форму мультимедиа. Если вы производите инфографику, видео для брендинга, электронные книги или посты для блога, то вашим сообщениям обеспечены соответствующие каналы распространения. Текст — только одна форма онлайн-общения. Убедитесь, что вы вкладываете время и энергию в создание структуры, стоящей за всем, что вы делаете в интернете.

Ключевые выводы

Связь, идущая от человека к человеку, является сердцем маркетинга. Сторителлинг — метод укрепления этой связи. Истории могут усилить «голос» вашей торговой марки, независимо от того, работаете ли вы в корпорации, на предприятии малого бизнеса или в стартапе.

Повествование не является строго определенной формой коммуникации. Расскажите свою историю посредством публикаций в блоге, через справочные центры, веб-страницы, видео или инфографику. Вам необходимо формально утвердить историю бренда, чтобы создать связь между онлайн- и оффлайн-присутствием торговой марки, особенно если ваша компания активно строит свою PR-стратегию.

Повествование — это нечто большее, чем то, что вы говорите непосредственно. Это также и то, как вы общаетесь в вашем послании и как устанавливаете связь с вашей целевой аудиторией. Понятие повествования расплывчато, абстрактно и непригодно для точного планирования. Положитесь на карточную сортировку, карты архитектуры сообщения и стилистический словарь бренда, чтобы сформулировать свою стратегию, а затем масштабировать ее для охвата всех подразделений компании.

Истории бренда — это кросс-функциональные обязательства, которыми должна руководствоваться вся компания. Ваши отделы продаж, разработчики, менеджеры по продуктам, руководители и специалисты начального уровня — все должны участвовать в формулировании посланий вашего бренда.

Кто определяет ваш бренд? Клиенты. Изучите и по-настоящему поймите, что они говорят о вас. Определите стереотипы восприятия бренда аудиторией и пытайтесь работать так, чтобы ваши маркетинговые концепции соответствовали ожиданиям потребителей как можно точнее.

Высоких вам конверсий!

По материалам: quicksprout.com Источник изображения: lehman.edu

Недавно я проходил очередное обучение по маркетингу. И за эти два дня был получен целый кладезь информации, который может утроить обороты любой компании.

И так как я не первый раз “женат”, знаю, что нужно всё записывать. Но к моему большому удивлению из данного тренинга я сделал меньше всего записей, и не потому что там было мало полезного контента.

А потому что на каждый пример приводилась история, которая оседала в памяти. И такой вид донесения информации называется сторителлинг.

Полученная информация забывается в течение 72 часов, кроме той, что является для вас критически важной и той, что доносится через истории.

Именно поэтому в наше время так сильно начало развиваться направление сторителлинга. Вне зависимости от того онлайн вебинар это, ваш сайт или реклама на телевидении.

Сторителлинг это донесение информации через истории, рассказы, басни, притчи, анекдоты. В дословном переводе на русский - рассказывание историй.

Можно назвать это направление частью копирайтинга. В нём также используются хитрые уловки, только они направлены на создание определённого рассказа, с интригой и захватывающим финалом. То, чего так не хватает многим текстам.

Основная задача данного подхода - сделать так, чтобы собеседник с первых секунд начал участвовать/сопереживать в ситуации главного героя, которая финально подводит к необходимой цели. И в рамках маркетинга есть две глобальных цели:

Обучить
Продать (идею/выгоды/продукт)

Когда история про то как один сотрудник сделал перевыполнение личного плана в 2 раза, уже будет являться отличной подводкой к тому, что нужно стремиться работать лучше.

Используем везде или виды сторителлинга

Использование данного инструмента настолько широкое, поэтому у меня повернётся язык сказать, что использовать его можно везде.

Сейчас рассмотрим несколько примеров использования сторителлинга в маркетинге. И сразу скажу, это далеко не весь список.

Виды сторителлинга можно перечислять и придумывать очень долго, остановимся на самых популярных:

1. Сайт

Можно разными способами изощриться и преподнести интересную историю на сайте. Можно сделать интерактивного человека, который расскажет историю о компании.

Можно сделать весь сайт в виде истории, где каждый экран рассказывает определенный отрывок.

А можно сделать сайт, где на буквально двух экранах преподносится вся история. Вот несколько вариантов хорошего сторителлинга:

tesla.aziznatour.com (нажмите на голову)

2. Чат-бот

Донесение своей истории в digital бизнесе, посредством общения с чат-ботом. Такую схему мы сделали у одного нашего клиента.

Где человек на той стороне, через вайбер и телеграмм общается с нашим ботом с помощью выбора варианта ответа. Помимо интересного рассказа идёт ещё постоянное вовлечение с вопросами.

Схема чат-бота

3. Емейл-рассылка

Или просто электронное письмо, где вы через рассказ доносите идею или даже продаёте. Кстати в Америке пользуется популярностью создание целых серий писем, историй в которых есть взаимосвязь по типу сериала.

И по законам жанра, каждое письмо обрывается на самом интересном моменте.

Емейл-Рассылка

4. Выступление (онлайн и оффлайн)

Наверное родоначальник всего движения сторителлинга в бизнесе это выступления.

Именно истории помогают качественно и глубоко донести нужную информацию до слушателя, и самое главное они провоцируют человека на действие.

Поэтому многие вебинары сейчас состоят из притч, анекдотов и рассказов на 60-80%. Так как они звучат без прямого призыва купить, но при этом говорят об этом.

5. /телереклама

Сложно это реализовать в силу того, что ролики обычно имеют очень короткую длительность.

Но если изощриться, то можно создать лаконичную и эффективную историю. Например, производитель молока может снять историю как создаётся на свет их продукт.

https://youtu.be/GFNWnp1Lq6w

6.

Очень популярная реализация в интернете и в социальных сетях. С помощью видео доносят разные смыслы.

Часто можем замечать такую реализацию в онлайн сервисах, где они показывают что жил-был Мартин, который ежедневно терял клиентов.

Видео на основе сторителлинга

7. Билборд

Я уверен, вы хоть раз видели подобные примеры сторителлинга - два баннера вдоль дороги, первый из них задаёт вопрос, а второй отвечает на него.

Это тоже своего рода история, только очень-очень-очень короткая. Но принцип тот же самый.

8. Маркетинг-кит

Был у нас опыт для франшизы, где на всех страницах специальный отрисованный персонаж рассказывал почему наша франшиза самая лучшая и какие выгоды клиент может получить выбрав нас.

9 секретов эффективного сторителлинга

Как писать, как научиться или правила и основы сторителлинга. Поговорим об этом. Не зацикливаясь на конкретном формате реализации, о нём поговорим чуть позже. Ниже вы увидите основные приемы и техники сторителлинга:

1. Open loop .

На языке нашей галактике - открытая петля. С этого начинает выстраиваться структура сторителлинга - в самом начале нужно всегда делать интригу. Сказать А и не говорить Б.

Нужно сделать так, чтобы собеседник захотел услышать окончание истории. Поэтому всегда в начале небольшое начало для затравки. Пример из семейной жизни: “Дорогой, нам нужно серьёзно поговорить”.

2. Подстройка .

Есть такое понятие как раппорт, это когда между двумя людьми возникает некая синхронизация в действиях, в словах, в жестах.

Особенно это заметно в хороших друзьях. Ваш герой, ваша ситуация должны создать этот раппорт между вашей историей и вашим читателем. Нельзя захватить внимание всех и сразу.

3. Факты и эмоции.

На одних фактах или на одних эмоциях далеко не уедешь. Поэтому нужно использовать всё 50 на 50.

Чтобы каждое ваше красноречивое высказывание подтверждалось аргументом, а каждый сказанный аргумент приобретал краски благодаря ярким эмоциям.

4. Птичий язык .

Мне эти слова как родные. А вот некоторым они кажутся матерными.

Поэтому очень важно говорить словами тех людей, которые вас слушают. Если они любят говорить носочЕК, крышеЧКА, стульЧИК, тогда говорите также. Это усилит общую связь.

5. Лаконичность.

В данном случае я не призываю делать рассказы из серии “Заяц - выстрел - лопата - яма - траур”, я лишь говорю о том, что необходимо максимально лаконично доносить свои мысли без потери яркости и красок.

6. Раскачивайте.

Из стороны в сторону, из негатива в позитив. Чем более сильные будут эмоциональные “качели”, тем больше вы вызовите расположение человека на другом конце провода. Тем больше он будет готов к совершению действия.

7. Случай из прошлого .

Очевидный пункт, но всё же. Любая ваша поэма должна звучать так, будто она уже случилась. Вы должны рассказывать ссылаясь на прошлое, а не на будущее со словами “Представьте себе...”.

8. Детали.

Чем больше деталей, тем лучше (но не перегибайте). Не просто перчатки, а красные бархатные перчатки по локоть.

Не просто я шёл, а я шёл сквозь плотный поток людей, периодически поправляя сумку на плече. Они необходимы, чтобы человек смоделировал всю ситуацию досконально и окунулся в нее максимально глубоко.

Пример истории

Какая статья без примера. И я вам расскажу историю, которую обычно я повествую своим менеджерам когда они расстраиваются из-за большого количества отказов. Звучит она так.

“У меня есть друг - Алексей. Который кардинально перевернул мой взгляд на отказы клиентов, вплоть до того, что я стал любить их.

Всё началось с его рассказа о том, как его с руководящей должности отправили в Москву на позицию менеджера по продажам.

Всё верно! Вам не показалось. Его временно понизили, чтобы он набрался опыта в Москве и затем вернулся на новую, более высокую должность.

Поэтому для него, как для управленца, стресс был непередаваемым. Помимо нового города ещё и новая должность на передовой.

Как вы понимаете, он не стал лучшим продавцом в отделе, так как на 100 звонков он слышал 99 нет. Но из-за этого он и не стал худшим.

К удивлению он выполнил свой личный , чем доказал свою проф пригодность. И всё благодаря одной мысли. Он посчитал, что каждый сотый говорит ему ДА.

А значит, чтобы получить заветный положительный ответ, он должен получить 99 отказов. И никак иначе.

И весь сок не только в этом. Он посчитал, что каждая сделка ему приносит в карман 20 000 рублей. Получается, если поделить эти деньги на 100 звонков, то каждый, даже не успешный, приносит ему в карман 200 рублей.

Теперь, когда я слышу отказ. Я также как и он считаю, что заработал 200 рублей. Что вызывает у меня улыбку и радость на лице.”

Коротко о главном

То есть у него складывается ощущение, что это ему не навязали, а он сам до этого дошел. Разница, между тем что тебе внушили, и что ты сам осознал внутри себя, очень большая.

Поэтому всё чаще и чаще данная технология используется в компаниях, где клиент быстро принимает отрицательное решение о работе.

И чтобы подключить в свою работу диджитал сторителлинг, вы можете воспользоваться зарубежным сервисом storybird.com , который помогает создавать целые книги из изображений и карикатур.