Про B2C маркетинг простыми словами. «Побеждающий B2B-маркетинг»: ключевые идеи бестселлера Кристофера Райана

Отрасль маркетинга постоянно меняется, так как появляются новые технологии, а старые уходят в прошлое. Двадцать лет назад маркетингом считался телефонный звонок или посещение торгового агента. В настоящее время B2B маркетологи всё больше и активнее начинают использовать технологии, чтобы сэкономить время и энергию при максимальной окупаемости инвестиций . Это и сложно и просто одновременно.

Поскольку маркетинг эволюционировал, маркетологи должны были адаптироваться к последовавшим изменениям. Определенные навыки, которые были необходимы 20 лет назад, сейчас не пользуются особым спросом, в то время как другие остаются актуальными. За последние 10 лет маркетологи были вынуждены постоянно адаптироваться, чтобы идти в ногу с прогрессом цифровой эпохи.

Успех B2B маркетинга зависит от этих навыков. Итак, что же они собой представляют? Приведенный ниже список демонстрирует девять важных правил, которым должны следовать B2B маркетологи, чтобы быть успешными:

1. Знайте свою отрасль .

Как B2B маркетолог, вы должны знать, что происходит в вашей отрасли. Идентифицируйте, следите за влияниями и идейными лидерами в вашей отрасли, а также отслеживайте новую информацию, чтобы оставаться в курсе актуальных новостей отрасли. Для того, чтобы быть осведомленным, сидя за компьютером, посещайте вебинары, предлагаемые другими в вашей отрасли. Конференции, выставки, профессиональные организации и семинары являются отличным способом, чтобы выйти из офиса и сети. Лучший способ познакомиться с вашей отраслью – это принять участие в ее мероприятиях.

2. Будьте в курсе новых ИТ-инструментов .

Ключ к продаже вашего продукта или услуги состоит в том, что вы знаете все его плюсы и минусы, и насколько он отвечает потребностям покупателя. Это поможет создавать и совершенствовать ваши сообщения, но, будучи бизнес-подкованным – это только полдела. Важно также, чтобы вы разбирались в технологиях, находящихся в вашей зоне ответственности. Подумайте о ваших ключевых вызовах, как маркетолога, и о том, как вы можете сделать вашу работу более продуктивной и легкой за счет использования конкретного программного обеспечения. Это могут быть бесплатные инструменты, такие как Google Analytics или Twitter, или платные инструменты, такие как системы автоматизации маркетинга и CRM системы. Убедитесь, что вы понимаете полный спектр технологий, которые доступны для маркетинга, а также те преимущества, которые они перед вами открывают.

3. Научитесь разрабатывать гибкий план .

Лучший способ узнать, куда вы движетесь – это знать, где вы были до этого. У опытного маркетолога всегда есть план. У самого опытного маркетолога – есть гибкий план. В маркетинге условия меняются все время. B2B маркетологи должны знать, как быстро адаптироваться к изменчивости и текучести ситуаций. Разрабатывайте планы для ваших маркетинговых инициатив, но всегда будьте уверены в том, что план может быть скорректирован в процессе. Убедитесь, что в бюджете всегда есть резерв для новых возможностей и идей, когда таковые появляются.

4. Станьте математическим «знатоком» .

Прошли те старые добрые времена таких нечетких целей, как брендинг. Сегодня маркетологи обладают измеримыми метриками в своей работе, а это означает, что пришло время погружаться в мир математики и анализа. Учитывая всё большее проникновение интернет-кампаний, стало гораздо легче отслеживать количество квалифицированных «лидов» (горячих потенциальных клиентов) и заключенных сделок, полученных благодаря грамотным маркетинговым усилиям. Хорошей новостью является и то, что, когда вы сможете ясно продемонстрировать, как ваши действия приносят конкретный доход компании, с высовой вероятностью вы получите бОльший бюджет для будущих начинаний.

5. Сосредоточьтесь на контент-маркетинге .

Контент является ключевым компонентом сегодняшнего маркетинг-микса. Начните с изучения особенностей ваших потребителей . Узнайте об их потребностях, опасениях и интересующих вопросах, ограничениях, мотивации и разочарованиях. Это поможет вам решить, какой контент является для них наиболее релевантным, и какие средства вы должны использовать для коммуникаций с вашей аудиторией. Затем выясните, как ваши потенциальные клиенты вас находят, чтобы вы могли использовать все соответствующие каналы связи для развития вашего бизнеса. Сильная стратегия контент-маркетинга может предоставить вам шанс значительно отличаться от конкурентов (и на этом пути их будет очень мало).

6. Используйте поисковый маркетинг .

Грамотная стратегия контент-маркетинга будет абсолютно бесполезна, если никто не сможет найти ваш контент. Оптимизируйте сайт для увеличения его видимости на страницах выдачи результатов поисковой системы, фокусируясь на построении внешних ссылок, ключевых словах и оптимизации собственного кода сайта. Никогда не стоит недооценивать силу внешних ссылок, когда дело доходит до поиска. Успешный B2B маркетолог понимает нюансы поискового маркетинга – его влияние на сайт компании и продвижение контента.

7. Используйте социальные сети .

Это может показаться неактуальным на данный момент, но важно понимать, как вы используете в своей работе различные социальные платформы. Начните использовать их лично. Как только вы поймете тонкости каждой платформы, начинайте использовать их профессионально. Если у вас уже определена контент-стратегия, вы должны понимать, на каком этапе появляется интерес у ваших клиентов. Возьмите себе за правило быть во всех местах, в которых «обитают» ваши клиенты, фоллловеры и лидеры мнений. Запомните, что не стоит использовать социальные сети только потому, что вы чувствуете, что это обязательное условие. Всегда имейте при себе (гибкий) план.

8. Отработайте навыки письма .

Маркетинг по-прежнему полагается на силу печатного слова. С увеличением силы и влияния контент-маркетинга для маркетологов становится критичным умение хорошо и убедительно писать. Пресс-релизы по-прежнему широко используются в качестве маркетингового инструмента (что является также полезным для SEO), в то время как блоги быстро становятся обязательным условием для создания силы бренда. С появлением социальных медиа, стили письма будут меняться, но письменное ремесло не умрёт. Просто спросите любого – насколько легко вложить важную мысль в 140 символов! :)

9. Понимайте ценность обратной связи .

Запрос обратной связи от клиентов обеспечивает вас конкретными идеями по улучшению вашего бизнеса. Отзывы также могут указывать вам на то, что вы делаете правильно. Определите наилучший способ общения с клиентами и начните проводить опросы для получения количественного анализа вашей работы. Не осознавая своей текущей позиции, очень сложно двигаться вперед.

Кто может сказать, какие навыки потребуются маркетологу через 5 или 10 лет? Если маркетолог решает развивать только один навык сегодня, то это должно быть умение быстро адаптироваться к изменениям . Если вы не сможете приспосабливаться к изменчивому миру вокруг вас, то все остальные указанные выше навыки не будут представлять собой никакой ценности.

В сети можно купить всё – от спичек до острова в океане. Но стоит ли идти в онлайн-продажи b2b-компаниям? Насколько реально продавать через сайт металлопрокат или станки с ЧПУ?

Отличие b2b и b2с-рынков

Как продать автомобиль? Смотря кому.

Клиенту-человеку надо в машине посидеть. Посмотреть, что под капотом. Посоветоваться с женой. Услышать про выгодную цену и качество обслуживания.

Покупателю-организации важно узнать про условия лизинга и стоимость износа. Понять нюансы договора и условия дальнейшего сотрудничества. Скорее всего, машину даже не посмотрят.

Разница между рынками b2b и b2с колоссальна. И в скорости принятия решения, и в сумме сделки, и в роли эмоций. Решение о выборе трактора принимается рационально и долго. О покупке пиццы – быстро и эмоционально. Если устроить баттл между маркетологом, работающим с товарами ежедневного спроса, и маркетологом, продвигающим финансовый консалтинг, он растянется на несколько дней. Мы же собрали в табличку часть различий, имеющих отношение к продажам через интернет.

Специфика рынков очевидна, но когда дело доходит до сети интернет, возникают вопросы. Как понять, что этот человек хочет купить фрезерный станок? Может ли потребитель пиццы быть нашей ЦА с характеристиками «топ-менеджер, 30-50 лет, работает на производстве»? Как ведут себя в сети бизнес-пользователи? Поэтому порой интернет-продвижение на бизнес-рынке используется интуитивно. А инструменты, которые показывают результат на рынке b2с, не работают.

Основные ошибки в интернет-маркетинге на рынке b2b

Неверное целеполагание

Успех торговли товарами массового спроса – в снижении операционных издержек. Интернет-магазин окупается, экономя на аренде торгового зала, оплате продавцов. В сети важно снизить стоимость привлечения заявки.

Ошибкой будет поставить такую цель при продаже b2b-товаров или услуг через сайт. Роль продавца при работе с бизнес-клиентами не ограничивается выставлением счета. При продаже сложных товаров и услуг требуется проявить компетентность в профессиональной сфере. Клиента нужно убедить, что товар решает именно его профессиональные задачи. Поэтому целью на сайте b2b может стать получение теплого контакта (после скачивания прайс-листа или демо-версии) и выход на прямое общение.

Почему важно корректно поставить цель? В b2b может быть 3 заявки в месяц, но каждая на миллион. Поэтому если увлечься снижением издержек на привлечение заявки, можно потерять 3 миллиона. Конечно, нужно понимать предельно допустимую стоимость действия на вашем сайте.

Наложение офлайн-сегментации на онлайн-пользователей

Основанием для офлайн-сегментации может быть объем потребления товара, отрасль, периодичность обращений и т.д. Покупателем станка может быть человек определенного возраста и должности. К топ-менеджеру завода вы идете с одним коммерческим предложением, «ипэшнику» высылаете другое.

В сети не всегда можно отследить социально-демографические характеристики. Объем потребления товара по запросу тоже не понять – менеджер строительной корпорации и «ипэшник» будут вводить одинаковый запрос «фрезерный станок» или «программа для бухгалтерии». Поэтому сегментировать онлайн-пользователей лучше на основании дополнительных критериев, на пересечении онлайн- и офлайн-характеристик.

Почему важно сегментировать? Чтобы показывать каждой аудитории нужное ей предложение, повышая конверсию трафика и тем самым увеличивая эффективность затрат на интернет-маркетинг.

Измерять результат метриками b2с-рынка

Замерять лишь объем трафика или конверсию в заявки вряд ли достаточно. На b2b-рынке продажа длинная, многоступенчатая, а значит и замерять результат нужно соответствующим образом.

Настраивать глубокую аналитику, строить длинную воронку и отслеживать результаты с учетом особенностей покупки. Не теряя клиента после телефонного звонка.

Например, на b2с-рынке одним из показателей эффективности является ROI (отношение суммы прибыли к сумме инвестиций). Для b2b эта метрика не будет показательной – сложно учесть все затраты за полгода, которые ушли на то, чтобы сделка состоялась. Гораздо более ценной для понимания эффективности будет показатель конверсии из обращений в сделки.

Почему важно верно выбрать метрики? Чтобы понимать, какие каналы, в каком периоде принесли вам больше целевых посетителей. И вкладываться в эффективные.

Как «настроить» систему интернет-маркетинга в b2b-компании

Наверняка у вас идет работа по продвижению товаров/услуг в интернет. Вы знаете, какие из каналов эффективны. Но иногда неплохо провести «уборку» и проверить, насколько хорошо всё работает. И можно ли показатели улучшить. Кстати, одно из первых правил системного подхода к интернет-маркетингу – это регулярно проводить ревизию показателей и корректировать на основании полученных данных не только тактику, но и стратегию продвижения.

Пробежимся по основным пунктам, которые неплохо регулярно отслеживать.

Адекватность целей продвижения в интернет

Глобальным бизнес-целям компании;

Особенностям продукта;

Выбранным инструментам.

Глобальные цели для b2b-компании в интернет скорее всего будут сфокусированы в сфере информирования, позиционирования и формирования доверия. Продажи через интернет будут целью второго уровня.

На уровне продуктовых целей важна адекватность способу потребления вашего товара. Например, при выборе металлопроката потребитель мониторит интернет и отправляет запросы в несколько компаний для проведения мини-тендера. Значит, целью по металлопрокату может стать попадание в первый список выбора. Что для этого нужно? Простая и понятная форма заявки с возможностью прикрепить тендерный запрос, быстрый ответ на запрос и получение контактов для дальнейшего общения.

Пример заявки, которая позволяет быстро попадать в мини-тендер:

Цели и метрики в разрезе инструментов определяются в зависимости от жизненного этапа развития сайта. Например, на начальном этапе работы продвижения нет данных по качеству источников трафика. Сложно прогнозировать, какой канал принесет качественных посетителей. Поэтому цели могут быть поставлены в объемах трафика. После аналитического периода цели желательно пересмотреть.

Если вы уже знаете среднюю стоимость заявки, можно переходить к более сложным метрикам. Например, лизинговая компания может поставить цель «обеспечить n-ное количество заявок, не превышая определенный процент в общей сумме оформленных лизинговых договоров».

Сегментация по онлайн-критериям

Типов сегментаций в сети может быть много, например:

по этапу жизненного цикла клиента (потенциальный, текущий, ушедший);
по типу потребления (через тендеры, оптом, работает с компаниями из госреестра и т.д.);
по типу запросов (многосоставной низкочастотный, брендовый, общий);
по поведению в сети или на сайте (например, просмотревшие определенный набор страниц и скачавшие прайс);
по интересам (пицца, экономика, дизайн);
по клиентскому СID (признак пользователя на основе используемого браузера).

Наибольший эффект дает сегментация, которая учитывает ваши знания о клиентах офлайн с попыткой смоделировать их поведение в сети.

К сожалению, объем заявок с сайта на b2b-рынке обычно невелик, поэтому требуется время, чтобы накопить статистику о качестве сегментов (какие сегменты дают заявки более высокого качества). Тем не менее, важно определить ценность каждого сегмента (каков объем покупателей и средний чек) и оценить объем спроса (например, по частотности запросов).

В перспективе сегментация позволит не просто эффективно работать с каждым сегментом. Но выполнить сверхзадачу – расширять именно тот сегмент, который приносит наибольшую прибыль, находить в сети аудиторию с подобными характеристиками и показывать ей ваше предложение. Именно поиск новых клиентов и выход на новые аудитории – самая сложная и востребованная задача для b2b.

Все заявки «квалифицированы»

Часто потенциальный клиент «теряется» на этапе телефонного звонка. Цель интернет-продвижения формально достигнута – клиента вывели на личный разговор, назначили встречу. Что происходит с ним потом, часто неизвестно.

Однако как оценить эффективность работы с интернет, если мы не знаем, какого качества аудиторию мы приводим в отдел продаж? Заказ на металлопрокат может быть и на 20 000, и на 20 000 000 рублей. Кто нам нужнее?

Все многообразие торговых и деловых отношений между покупателями и продавцами принято делить на два больших сегмента:

рынок B2C.

Рынок для бизнеса и рынок для покупателей

Рынок B2C - это продажа продуктов и услуг, ориентированных на конечного покупателя. В целом в этом сегменте действуют простые и понятные правила, и предпочтение зачастую отдается массовости продукта. На B2C очень редко используются узкие и уникальные предложения, ориентированные на одного конкретного человека. В силу его массовости в этом сегменте ведется маркетинговая работа, ориентированная на обширные группы населения.

Рынок B2B (от английского business to business) ориентирован на продажу услуг и продуктов другому бизнесу, что вынуждает его игроков использовать методы и приемы продвижения и продаж, кардинально отличающиеся от рынка, ориентированного на обычных покупателей.

Рынок для бизнеса и его особенности

Если компании, работающие в сегменте, ориентированном на массовых клиентов, используют, в некотором смысле, инструменты, обобщающие аудиторию и приводящие безликие массы покупателей к общему знаменателю потребностей и желаний, то B2B -рынок, который не приемлет такого подхода. B2B-маркетинг ориентирован на гораздо более узкую аудиторию. Любое коммерческое предложение здесь должно учитывать потребности конкретного клиента и его бизнеса и быть ориентированным на решение, опять же, конкретных, а не общих задач.

И если в сегменте B2C покупатель зачастую руководствуется сиюминутными желаниями, и немалая доля покупок совершается импульсивно, а еще большая - из соображений элементарной необходимости, то на рынке B2B дела обстоят иначе.

Характеристики рынка B2B

Итак, если мотивы покупок в этом сегменте отличны от мотивов доминирующих на рынке, ориентированном на обычных покупателей, то чем же они отличаются? Особенности рынка B2B описаны ниже.

Объемы продаж (или закупок). Для компании, работающей на рынке B2B, не интересны простые потребители, покупающие одну или несколько единиц товара. Поскольку, например, дилеры всевозможных производителей продают товары десятками, сотнями и тысячами единиц магазинам и другим клиентам по цене, существенно ниже розничной. Однако, учитывая тот факт, что среднее время, которое затрачивается на одну сделку, сравнительно невелико, а количество проданного товара составляет значительно больше одной единицы, продавец выигрывает на количестве реализованного товара. Причем большинство клиентов становятся постоянными, что позволяет более точно планировать объемы продаж.
Ограниченность рынка. Если рынок B2C составляют миллионы покупателей, то сегмент business to business значительно меньше. Из этого факта следует, что конкуренция здесь значительно выше, и привлечь покупателей сложнее. Например, в небольшом городе есть пять строительных магазинов. Для того чтобы закрыть их потребности, будет достаточно нескольких поставщиков. А если поставщик предлагает обширный перечень товаров, то он может быть и один для всех.
Цена . Если для обычного потребителя разница в стоимости товара в 1 доллар может не иметь абсолютно никакого значения, то на рынке B2B такая разница может вылиться в тысячи долларов на одной партии товара. Однако если выйти за рамки отдельного товара и рассматривать дополнительные услуги либо решения, работающие на перспективу, здесь стоимость может отойти на второй план. Допустим, бизнесмен вкладывает деньги в программный комплекс, автоматизирующий его бизнес. И успешное внедрение этого решения позволит ему существенно снизить затраты на персонал, логистику и т. д. В этом случае стоимость предложения будет рассматриваться с точки зрения будущей выгоды, и если оно правильно сформировано и подано, его стоимость не будет решающим фактором при принятии решения о покупке.
Взвешенный подход к покупкам. В бизнесе люди привыкли считать деньги и анализировать свое поведение. Решения о выборе партнера и покупках товаров и услуг для нужд бизнеса принимаются взвешенно и на основании фактов. Места для спонтанных решений либо выбора, основанного на личных симпатиях и предпочтениях, здесь практически нет. Поэтому предложения, ориентированные на бизнес-сегмент, учитывают различные факторы и демонстрируют выгоду от покупки для конкретного бизнеса.
Уникальность предложений. Без четкого и правильного понимания потребностей клиента невозможна успешная работа с бизнес-сегментом.

Работа на рынке B2B

Создание любого продукта для B2B, будь то товар, услуга либо программное решение, начинается с определения конкретной ниши, для которой этот товар и будет предназначен. Для этого необходим детальный анализ рынка, поскольку ошибки на этом этапе могут обернуться провалом для будущих продаж.

Если сравнивать рынок B2B с розничным, то можно увидеть, что процессы продаж на них существенно отличаются. Во-первых, время закрытия сделки значительно дольше, во-вторых, сам процесс значительно сложнее и запутаннее.

Поскольку зачастую процесс решения о покупке принимает не один человек, а несколько (например, у предприятия есть отдел закупок, после одобрения которого окончательное решение принимает непосредственно руководитель), продавцу приходится прилагать немало усилий, чтобы добиться положительного решения.

Критерии выбора партнеров по бизнесу

Такие критерии существуют у каждой компании, работающей в бизнес-сегменте. И они, скорее, динамичны, поскольку могут меняться в зависимости от ситуации. Но, тем не менее, основные принципы выбора всегда остаются неизменными. Это качество, скорость работы, надежность и стоимость товара партнеров.

Как пример, можно привести такой список:

Качество работы.
Известность компании и наличие положительных отзывов и рекомендаций.
Скорость поставок товара.
Скорость реагирования на запросы.
Широта товарного ассортимента.
Стоимость товаров и услуг.
Возможность отсрочки платежа.
Финансовое состояние компании.
Имидж офисного персонала, руководителя и компании в целом.

Не последнее место занимают и личные отношения между покупателем и продавцом. Поэтому довольно много внимания уделяется построению дружественных отношений с клиентами.

Сегментация B2B-рынка

Сегментация рынка B2B – один из важнейших этапов в работе. На самом деле существует множество критериев, по которым можно разбивать рынок на сегменты. Однако существуют их две большие группы:

Макросегментирование.
Микросегментирование.

Для макросегментирования имеют значение глобальные характеристики предприятий. Например, численность персонала, годовой оборот, география расположения, отрасль работы.

В микросегментировании возникает необходимость при детальном анализе рынка. В этом случае выявляются более скрытые особенности предприятий. Например, то, как происходит процесс закупок, какие критерии предприятия используют при принятии решений и т. д.

В целом, сегментирование – достаточно трудоемкий и длительный процесс, требующий системного подхода и хорошей ресурсной базы. Однако успешный B2B-маркетинг невозможен без четкого определения своих клиентов.

Примеры критериев для сегментирования

Вид деятельности организации. Здесь определяются рынки, на которых работает предприятие. Например, строительство, энергетика, сектор IT, пищевая промышленность.
Специализация предприятия. То, на чем специализируется организация при работе на своем рынке. Например, производство гипсокартона, выращивание пшеницы и ячменя и т. д.

Положение компании на рынке. Насколько прочные позиции она занимает в своей нише, какова доля компании в объемах общих продаж.
Размер организации. Малый, средний или большой бизнес.
Организация компании. К какой группе относится организация? Например, торговая, производственная, торгово-производственная, оптовая, розничная, оптово-розничная.
Географическая обширность работы. На каком уровне работает компания – международном, национальном, локальном?
Наличие филиалов. Есть ли у компании филиальная сеть и насколько она развита?
Производственный цикл. Насколько полный цикл производства и обеспечения у компании? Как часто она прибегает к помощи подрядчиков и каков процент собственного обеспечения?
Количество приобретаемых товаров и услуг. Насколько велики объемы внешних закупок?
Процесс принятия решений. Как и на каком уровне в компании принимаются решения, например, о закупках?

Трудности сегментирования

Чтобы провести полное сегментирование рынка B2B необходимо огромное количество ресурсов. Поэтому обычно выделяется не более 3 критериев для анализа, которые, в свою очередь, разбиваются на дополнительные подгруппы. Такого подхода в большинстве случаев оказывается достаточно, поскольку бизнес-модель предприятия, работающего на рынке B2B, обычно строится с ориентированием на определенную нишу потребителей.

Бизнес-модели на рынке B2B

Учитывая довольно сложный и длительный цикл продаж, а также особенности этого рынка, необходимо строить бизнес-модель, учитывающую множество факторов. Чтобы обеспечить эффективное продвижение на рынке B2B, прежде всего, необходим детальный анализ выбранного участка рынка и поиск решений, которые могут заинтересовать его участников. Нужно находить наиболее эффективные способы продвижения, учитывать время закрытия сделок, конкурентную среду, определять критерии выбора партнеров и строить свою стратегию с их учетом.

Рынок B2B не прощает плохой подготовки и незнания его особенностей. Иногда даже маленькая ошибка может обернуться большими потерями.

Приветствую,

Сегодня я побуду сухим мерзким схоластом и просто объясню по шагам, как правильно сделать самый эффективный маркетинговый инструмент при работе в B2B. Кроме того, ближе к концу, я расскажу о предложении, лучше которого я своим подписчикам за последние полгода не делал.

В дорогих и сложных продажах (особенно в текущей ситуации) ключевым критерием при принятии решения является доверие к поставщику . Именно поэтому действительно работают только те инструменты, которые умеют это самое доверие создавать.

И это, в первую очередь, СASE STUDY - истории успеха - подробные описания ваших успешных проектов.

Зачем нужен case study

Показать, что вам доверяют клиенты

Показать, что клиенты довольны нашей работой

Показать, что вы подходите к проекту системно и учитываете в своей работе множество различных факторов бла бла бла бла … короче можете взять и снять проблему с плеч клиента

Где можно использовать CASE Study?

В директ-мейл кампаниях, в качестве убедительного дополнения к письму(credibility booster).

В раздаточных материалах на выставке

Рассылать клиентам PDF или PowerPoint файл с презентацией проекта

Да и вообще везде, где можно давать большой объём контента.

Структура Case Study и как его писать

Идеальный case study должен быть построен следующим образом

1. Справка о компании-клиенте

Только упаси вас бог копировать информацию с корпоративного сайта. Только сухая выжимка фактов: сфера деятельности, сколько на рынке, какие клиенты.

2. Описание проблемы

Расскажите, с чего вдруг вашему клиенту приспичило искать то, что вы продаёте, как и при каких условиях он осознал потребность.

3. Описание процесса выбора поставщика

Только упаси вас бог лить грязь на конкурентов - лучше вообще не упоминать названий в тексте кейс стади. Ограничьтесь чем-то вроде «было рассмотрено более 20 предложений, но в итоге мы выбрали решение от компании X»

4. Почему в итоге выбрали вас?

Что зацепило? Опыт? Цены? Величина отката? Дружелюбность менеджеров?

5. Подробнейшее описание проекта

Чем больше тем лучше. Ваша задача - показать, что у вас всё продумано, структурировано и понятно. Чем крупнее детализация, тем лучше. Печатали каталоги - нарисуйте календарный план график проекта, что и когда было сделано. Проводили тренинги - опишите, какие были группы, каковы были особенности работы.

6. Что получилось (фотографии, технические характеристики, схемы и.т.д.)

Довольный работяга за новым станком, счастливый админ возле нового сервера, менеджер по продаже, который с трудом сдерживает наплыв посетителей, которые так и норовят хапнуть загребущими ручонками яркий каталог продукции, изготовленный и напечатанный в вашем рекламном агентстве. В общем, покажите товар лицом.

7. Измеримый результат проекта (если есть:))

После тренинга по продажам менеджеры стали закрывать на 17% больше сделок, после выставки с новым каталогом пришло на 30% больше лидов, после установки нового программного обеспечения, спама стало меньше на 50% и.т.д. Померьте хоть что-нибудь и напишите об этом.

Примечание: можно опустить этот пункт, если результат виден невооружённым взглядом. Если логотип был страшным, а стал красивым - это понятно и так.

8. Отзыв клиента

Отзыв должен содержать 2 вещи - проблему и результат. Ну и лучше, чтобы он не содержал в себе избитых корпоративных клише в стиле «надеемся на взаимовыгодное сотрудничество», но и до «реальные чуваки, фиганём у них ещё сайтец» скатываться тоже не стоит:)

9. Ваш контактный блок и призыв к действий

Вы же продать что-то хотите или как? Поэтому в конце документа не забудьте указать, с кем можно связаться.

Важное примечание

Структура не жёсткая, некоторые пункты можно убирать, некоторые можно менять местами. Главное, чтобы документ решал главную задачу - показывал, что вам можно доверять .

Ой, а посмотреть?

Окей, сейчас дам пример.

Только, пожалуйста, прочтите сначала вот это:

Очень часто, когда я даю в раздатке своих курсов (или просто в рассылках) образцы разработанных мною или моими коллегами документов и материалов, то потом волшебным образом обнаруживаю, что уважаемые клиенты и подписчики сняли их «в копейку».

Народ, мне правда совсем не жалко:)

Но есть маленький нюанс. При тупом копировании моделировании, пожалуйста, помните об одной штуке:

Мои Sales Lеtters работают не потому, что я пишу слово чОрт через «о» или вворачиваю в директ мейл, ориентированный, к примеру, на коммерческих директоров строительных компаний слово «грызня».

Суть - в понимании рынка и потребностей клиента (пардон за банальность, но это действительно так). Если вы делаете предложение тогда, когда оно актуально и тому лицу, который реально влияет на итоговое принятие решения, то стилистика и копирайтинг, ей богу, не играют такой большой роли.

Поэтому не надо копировать внешние проявления, не понимая сути того, что было сделано. Используйте предоставленные мной материалы как пример удачного решения задачи, а не как «файл в котором нужно поменять пару фраз и в конце поставить наши контакты». Если что-то не понятно - лучше спросите (хотя бы в комментариях к этой записи, я не кусаюсь, хотя долго могу не отвечать, бывает).

Основные особенности сферы B2B (business-to-business, «бизнес для бизнеса»), в противоположность B2C (business-to-customer, «бизнес для потребителя»), состоят в том, что выбор покупателя в основном базируется на рациональных соображениях, и решение о заказе принимается не отдельным частным лицом, а коллективом специалистов, который часто называется «закупочным центром».

Основные различия рынка B2B и B2C по типу приобретения:

решение о покупке чаще всего принимается коллективно,
проводится предварительное исследование цен и поставщиков,
часто проводятся конкурентные торги,
практически во всех случаях проходят переговоры
и многие другие.

В сфере B2B, благодаря наличию большого количества специализированных профессиональных изданий, а в особенности благодаря развитию интернета, заказчики хорошо информированы о товаре или услуге, основных характеристиках и дополнительных возможностях. В этих условиях возрастет роль имиджа (репутации) компании, сведений в публикациях специализированной прессы и отзывов других корпоративных потребителей. Не секрет, что многие промышленные потребители в период, предшествующий крупной закупке товаров долговременного пользования, проводят своеобразную промышленную разведку (так называемый маркетинг поставщиков).

Закупочный центр и его роль на рынке B2B

Закупочным центром обычно называют совокупность лиц или групп лиц, которые участвуют в процессе принятия решения о закупке. Участники такого закупочного центра имеют ряд общих целей (но они далеко не всегда полностью совпадают) и разделяют ответственность риска в связи с принятием решения. Маркетолог должен принять все возможные меры для того, чтобы снизить риски закупочного центра.

Выбор поставщика - варианты мотивации

Один из закупочных центров товаров промышленного назначения сообщил следующую иерархию важных для принятия решения характеристик поставщика, ранжированных в порядке важности:

Наличие службы технической помощи.
Оперативность поставок.
Быстрота реакции на запросы.
Качество товара (услуги).
Репутация поставщика.
Цена товара.
Полнота товарного ассортимента.
Квалификация персонала.
Возможности предоставления кредита.
Личные отношения и т.д.

Критерии выбора поставщиков B2B (сведения зарубежных источников)

Компания Intersoft Lab по материалам исследования ряда зарубежных отчетов, относящихся к выбору поставщиков систем хранения данных, приводит следующие основные результаты анализа.

Первое место - интегрированный показатель: соотношение функциональность/стоимость. Второй важный критерий: возможности поставщика осуществлять поддержку своего продукта (сервис), финансовая стабильность и способность поставщика преодолевать кратковременные трудности. Также очень существенно, насколько поставщик способен обеспечить широкий набор квалифицированных услуг при внедрении продукта и дальнейшей поддержке клиента (снова сервис!). Принципиальное значение имеет широта и глубина партнерских связей поставщика с независимыми производителями. Еще один весьма показательный критерий: количество, доступность и масштаб клиентских отзывов (в других источниках наличие отзывов относится к пункту «репутация поставщика», но суть та же). Особую роль в российском бизнесе, конечно, имеют личные отношения. Но влияние рациональных факторов сохраняется. Опыт общения с корпоративными заказчиками в России подтверждает, что к наличию службы технической помощи необходимо добавить качество оказываемых сервисных услуг, которые в России еще далеко не всегда стандартизованы, и их доступность. Вопрос объективной оценки качества сервиса настолько актуален для российского рынка B2B, особенно в части сложной технической продукции и услуг, что заслуживает отдельной статьи.

Интересны результаты недавнего маркетингового исследования, посвященного выявлению критериев выбора поставщиков компьютерного оборудования, которое было проведено независимым агентством IT monitoring методом телефонного интервью по заказу одного из крупнейших российских холдингов в сфере информационных технологий. Участниками исследования стали 200 респондентов (лиц, принимающих решения о закупке компьютерного оборудования, первых лиц IT-компаний - системных интеграторов, розничных сетей, универсальных реселлеров, находящихся в Москве, Санкт-Петербурге и других городах России).

Опрос респондентов показал, что наиболее значимым фактором, влияющим на репутацию дистрибьютора и в результате - на выбор исполнителя проекта, является выполнение обязательств - 72% опрошенных указали этот критерий как наиболее важный. Далее следуют конкурентоспособная цена - 66%, точность и четкость выполнения заказа - 65%, честность компании - 60%, постоянный складской запас - 57%, оперативность принятия решений/решение проблем - 52%, гибкость, открытость, желание идти навстречу - 49%.

Интересно отметить, что наивысшие оценки значимости опрошенные дали критериям из группы «репутация компании», т.е. выполнение обязательств, честность компании, гибкость, открытость, желание идти навстречу, которые многие ценят даже выше, чем конкурентоспособную цену и ассортиментную политику. Отношение к фирме обычно формируется из отношений с менеджером. Хороший менеджер может стать плюсом в сотрудничестве с дистрибьютором, а плохой - главной причиной отказа от работы. Таким образом, менеджеры компании играют две роли: они формируют образ компании через трансляцию ее рациональных характеристик. Во второй по значимости для участников опроса группе критериев «логистика и финансы и техническая поддержка» был отмечен среди важных такой фактор, как хорошие кредитные условия. Если сгруппировать полученные ответы, то оказывается, что наиболее значительная их часть относится именно к группе «репутация компании». Ниже приведены несколько примеров из реальной личной практической деятельности автора как консультанта.

Объем и качество информации

Один из крупных холдингов проводил предварительную разведку и запросил условия поставки оборудования (системы оборудования в информационных технологиях) у нескольких компаний системных интеграторов. Недостаточно опытный (или просто небрежный) менеджер одной из компаний не стал перенапрягаться и просто выслал на половине странички список моделей производства только одного зарубежного вендора с ценами, без всяких дополнительных сведений. А из другой компании в ответ на электронное письмо позвонили, задали ряд вопросов, выяснили дополнительные запросы потенциального заказчика и выслали подробные предложения целого ряда моделей от разных производителей с указанием многих особенностей, с упоминанием опыта данной компании по проектам в конкретной области деятельности, отзывы постоянных заказчиков и т.п. Было также выслано предложение организовать экскурсию на предприятия, где действуют различные варианты подобного оборудования, и ознакомиться с их реальной работой и мнениями потребителей. Надо ли говорить, какой из компаний было выслано предложение участвовать в следующем крупном тендере.

Маркетологу необходимо постоянно иметь под рукой заранее сформированные максимально подробные варианты предложений для самых различных вариантов поставок. Одна их компаний во время переговоров продемонстрировала потенциальному заказчику образец технического предложения толщиной с кирпич, в этом солидном томе были разобраны максимально подробно практически все варианты вопросов, которые могут заинтересовать потенциального потребителя.

Такие фолианты хороши тем, что в них потенциальный корпоративный заказчик может найти анализ рынка, технические данные предлагаемого оборудования в сравнении с конкурентными предложениями, различные варианты сервиса, программы обучения представителей заказчика, примеры отзывов заказчиков, публикации о применении обсуждаемого оборудования, образцы замеров и протоколов тестирования. То есть при таком подробном предложении заказчик может найти ответ на любой вопрос, который может возникнуть у какого-либо из участников рассмотрения предложения со стороны заказчика, то есть так называемого закупочного центра. В таком расширенном предложении целесообразно поместить сведения об официальных сертификатах, наградах и почетных званиях представителей поставщика. Таким образом достигается доверие, которое подкрепляется отзывами других заказчиков. После получения предложения такого уровня проработки участники закупочного центра уже смогут по достоинству оценить компетентность экспертов поставщика и понимают, что им можно доверять как специалистам. Народная мудрость напоминает, что лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Это полностью относится к такому мощному элементу маркетинговой коммуникации, как демонстрация реального действия (например, экскурсия на площадку технического комплекса заказчика). Важно тщательно заранее подготовить визит, в противном случае негативный настрой может повлиять на процесс общения специалистов с ЦГ. Если фирма действует в сфере услуг (увидеть, включить и т.п. невозможно), то маркетологу необходимо предусмотреть тестирование услуги (например, для учебного центра - пробное занятие).

Скорость реакции компании

В процессе обмена мнениями в Санкт-Петербургском клубе маркетологов один из обсуждаемых примеров из практики содержал, например, такой факт. Компания в процессе выбора поставщика производит самостоятельный телефонный опрос и оставляет запрос-заявку на получение информационных материалов по предлагаемому компанией продукту из сферы B2B. В следующий этап отбора поставщика компания включает только тех, кто прислал ответ не позднее чем через три часа. Данный срок может, разумеется, варьироваться в зависимости от предлагаемого продукта (услуги), но при условии, что будут учитываться и другие рассмотренные параметры качества B2B, в целом этот подход можно признать обоснованным.

Формирование УТП

В маркетинге B2B особо важно обращать внимание на такой классический фактор убеждения, как уникальное торговое предложение - УТП. Для маркетинга B2B чрезвычайно важно, чтобы концепция УТП была тщательно подготовлена. УТП может быть, например, производство лекарств из отечественного сырья по запатентованной технологии, при которой себестоимость оказывается в несколько десятков раз ниже среднемировой. При этом, конечно, важно не упустить из виду соответствующую защиту интеллектуальной собственности. В подобных случаях остальные факторы маркетингового воздействия могут быть более слабо проработаны, но преимущество уникального в мировом масштабе метода явно будет превалировать.

Для продукции и услуг в сфере B2B (информационные технологии, например) таким УТП может служить наличие центра компетенции по определенному направлению, возможность проведения тестирования уникального оборудования, проведение объективной экспертизы, в процессе которой автоматически фиксируются полученные объективные данные.

Для принятия решения корпоративным клиентом характерен повышенный уровень требовательности к наличию технического обоснования. Особо действенным является техническое обоснование, подкрепленное объективными расчетами, замерами, инструментальной экспертизой, автоматически зафиксированными протоколами тестирования и другими объективными данными. В сфере информационных технологий такие объективные экспертизы проводятся в Центрах компетенции по соответствующим направлениям, что уже привычно для крупных зарубежных предприятий. Для России подобный опыт также имеется, в некоторых Центрах компетенции работают ИТ-эксперты международного уровня, имеющие соответствующие сертификаты и опыт. Интересно сформулировано данное предложение на сайте www.unixtech.ru Центра компетенции - заголовок вполне соответствует стилю маркетинга B2B: «Мы знаем, как узнать!».

Эксперты постоянно проводят бесплатные семинары по новым технологиям и решениям и в тесном сотрудничестве с Учебным Центром сами являются инструкторами технических курсов. Основная задача ЦК - обеспечение качественной экспертизы широкого спектра решений в области информационных технологий, в том числе методическая и практическая поддержка ИТ-проектов. В рамках деятельности ЦК возможно моделирование задач заказчика и тестирование программно-аппаратных комплексов различного уровня сложности. Таким образом, заказчик может выбрать лучшее решение по результатам объективной экспертизы.

Мотивация в маркетинге сферы B2B. Презентация и переговоры - единая командная стратегия

В российском B2B позитивный имидж организации и доверие к организации-поставщику, по различным источникам, в основном формируется на базе следующих компонентов (приводится сокращенный вариант):

Качество деятельности.
Финансовое положение фирмы.
Технологические совершенствования.
Имидж руководителя и персонала (команды).
Известность (к этому же пункту можно отнести и наличие отзывов).
Стоимость товара или услуг.
История организации, традиции.
Особенности деловых коммуникаций и т.д.

Как видим, в России более значимым, чем за рубежом, становится репутация фирмы и ее услуг, отзывы тех, кто лучше всех осведомлен фактически и непредвзято - то есть реальных потребителей. Здесь на чашу весов выбора поставщика добавляется то, что Котлер назвал «гул голосов» (по-русски это называется «молва»). «Молва всегда права» - в случае влияния отзывов потребителей это совершенно точно. Практически все потенциальные потребители больше всего доверяют мнениям потребителей, которые уже используют даный товар (услугу). Чем более сложен товар и чем более длительный срок его использования, тем больше внимания уделяют потенциальные корпоративные потребители изучению отзывов. Здесь имеет значение и время применения («уже шесть лет успешно использует...» - всегда вызывает больше доверия, чем «в прошлом месяце мы приобрели...»), и уровень цитируемой персоны - руководитель крупного предприятия, влиятельное лицо в масштабах всей России в своей отрасли, конечно, предпочтительнее, чем аспирант, пока не имеющий практического опыта. Для России особенно важна репутация «из уст в уста», которая циркулирует в среде специалистов. Опыт показывает, что в случаях возникновения особо сложных узкоспециализированных вопросов даже конкуренты, не колеблясь, обращаются к известным экспертам отрасли.

Именно для сферы B2B особое внимание следует уделить тщательности проработки имиджа компании в целом во всех корпоративных материалах, таких как отчеты, проспекты и т.п. Каждый элемент маркетинга доверяйте проверенным исполнителям или тем, кто подтверждает опыт именно в данной сфере. Желательно наличие реальных рекомендаций, реальных образцов выполненных работ (проектов). Там, где решение о закупке принимает частное лицо, мелкие недочеты рекламных материалов иногда могут ускользнуть от внимания этого одного человека. В случае корпоративных закупок решение принимается закупочным центром, поэтому при многократном рассмотрении группой ответственных лиц любая погрешность или неточность могут иметь сильное негативное влияние. Маркетинговая служба должна проверить единство образа, создаваемого текстовой и графической частью рекламных сообщений в корпоративных материалах. Так как в состав закупочного центра входят представители различных профессиональных групп (например, финансовый директор, главный технолог, руководитель отдела по информационным технологиям и т.д.), то для важных персон закупочного центра часть узкоспециализированных терминов может оказаться неизвестной. Поэтому для технически сложной продукции, особенно для программного обеспечения, необходимо особо тщательно соблюдать баланс между точностью терминологии специалистов и доступностью формулировок аргументов в корпоративных документах и докладах.

Терминология

Поскольку в составе закупочных центров имеются специалисты разного профиля (например, финансовый директор, главный технолог, главный конструктор, руководитель сервисной службы и т.п.), в проспектах компании и в процессе переговоров необходимо следить за терминами, не допуская использования узкопрофессионального жаргона одной подгруппы, который может быть непонятен кому-то из другой подгруппы закупочного центра потенциальных заказчиков. Такая ситуация может вызвать отрицательные эмоции, которых маркетологи стараются избегать. Незабываемый пример: лицо солидного финансового директора в момент, когда начинающий менеджер фирмы-поставщика произнес «такая фича», имея в виду «отличительную черту» предлагаемого продукта. Рекомендую также обращать внимание на употребление иностранных слов как в проспектах и других корпоративных материалах, так и в процессе переговоров. Если иностранные термины необходимы, рекомендуется в скобках указать перевод, а в процессе переговоров сразу назвать русский эквивалент. Избегайте чрезмерно специализированных деталей; необходимо использование понятных для ЦГ ассоциаций и терминов. Даже если иностранные термины непонятны только одному участнику переговоров, это все равно необходимо - ведь решение принимается коллегиально, так что важен позитивный настрой всех участников. Используйте графические образы и термины, которые будут понятны всем представителям целевой группы.

В одном из опросов интернета обсуждался вопрос о том, какая реклама привлекает внимание.

Не удивительно, что одним из наиболее популярных ответов был такой: «оригинальная». Это, безусловно, остается верным и для B2B, ведь специалисты закупочного центра предварительно проводят знакомство с массой информационно-рекламных материалов многих конкурентных поставщиков. Банальные, повторяющиеся слоганы и графические образы сделают Вашу фирму неотличимой среди множества других фирм.

В маркетинге B2B особенно бросаются в глаза даже самые мелкие недочеты маркетологов. Тем более заметны общие дефекты: вторичность идей, а иногда даже прямой плагиат корпоративных материалов. Например, снижает впечатление о компании корпоративный проспект компании, который полностью копирует фирменный стиль, тексты и рисунки поставщиков. В таком случае у потенциальных потребителей возникает закономерный вопрос: «Что же особенно хорошего может предложить нам компания, которая даже рисунки копирует у других?»

Например, фотография альпинистов, которые штурмуют вершину, подавая друг другу руки, без всяких изменений повторяющихся в рекламных материалах различных фирм, символизирует у одних - замечательный сервис, у других - успешное преодоление сложностей бизнеса и т.д. Но всегда вторичность зрительного образа оставляет у потенциальных заказчиков подсознательное ощущение: нам не предлагают ничего оригинального, особенного... Cледующий шажок в ощущениях: «здесь нам не могут предложить ничего особенно хорошего... Ничего хорошего...». Недаром в русском языке слова «отличие» и «отличный» являются родственными! Здесь нелишне напомнить, что в случае зарегистрированных графических товарных знаков использование «чужих» изображений может явиться даже нарушением закона. Особенно часто изображаются карта полушарий, рукопожатие... Образы, настолько часто повторяющиеся, что их первоначальная идея совершенно потеряла весь потенциальный «заряд» воздействия на целевую группу. Такие образы проходят мимо взгляда и ни на мгновение не привлекают внимание, их как бы «не видят».

Единство аргументации

Очень важно соблюдать единство маркетинговых факторов убеждения. Можно рекомендовать, особенно для сферы B2B, такой порядок действий: тщательно определите свою целевую группу потребителей, уточните основные отличительные особенности своих товаров (услуг) - те факторы, с помощью которых команда вашей компании может и будет убеждать потенциальных потребителей в преимуществах своего предложения перед всеми остальными (часто это называется уникальное торговое предложение, УТП). Старайтесь объединить усилия всех групп маркетинговых инструментов в едином направлении.

Пусть и тексты о компании, и девиз (слоган), и графические образы в проспектах компании подчеркивают именно тот единый образ вашей компании, который вы собираетесь внедрить и закрепить в памяти компаний - своих будущих потребителей. Все участники переговоров также должны использовать принятую в фирме единую систему аргументации, направленную на убеждение - то, что называется концепцией.

Качество презентации и переговоров. Сценка из жизни ИТ-фирмы

Проходит демонстрация продукции и услуг ИТ-сектора для потенциального корпоративного потребителя. Присутствует большая группа руководящих сотрудников предприятия. Здесь и финансовый руководитель, и ответственные лица в предметной области (главный технолог и главный инженер), и, конечно, руководитель ИТ-отдела. Одни настроены позитивно (сейчас посоветуемся со специалистами, и они нам все подскажут), другие сомневаются (они-то расскажут, а ответственность за принятое решение все равно останется за нами, и в основном за мной...), а выражения лиц третьих откровенно скептические (что бы вы ни говорили, все это липа... все только и ждут наши денежки схватить, а там трава не расти...). Происходит обычная общепринятая процедура демонстрации, она практически не отличается в различных компаниях: презентация слайдов на экране, выступление руководителя, ответы на финансовые и технические вопросы... ИТ-руководитель даже задает риторический вопрос: что вы можете нам сообщить такого, что мы еще не видели в интернете?

ИТ-компания представляет проспект фирмы: в нем, конечно, информация о компании; фото босса (ну как же без него); фотографии техники, которую предположительно могут приобрести... Ну вроде бы все как у всех... Представители закупочного центра без особого интереса листают проспект фирмы. Один из них «зацепился взглядом» за нестандартно оформленные страницы проспекта (вкладки выполнены из необычного материала). Чуть внимательнее глянул... Оказывается, это отзывы заказчиков, таких крупных и уважаемых, с подписями и даже печатями. Даты давнишние... значит, положительные отношения с этой фирмой продолжаются уже больше пяти лет! Шепот подчиненному: вернемся, позвони-ка вот этим как у них, все работает нормально до сих пор?

Страничка с описанием истории фирмы: ну, что тут может быть, все как обычно... Вдруг некоторые лица оживляются: международный конкурс, награждает всемирно известная компания? Да еще и не один раз... Этих знакомством «через столик» не возьмешь... Дальнейшие сообщения фирмы выслушиваются уже гораздо более внимательно и одобрительно. Только финансовый директор и главный инженер все еще хмурятся: мало ли что можно наговорить, а как потом все это оборудование будет действовать...

И тут наступает кульминация: все собравшиеся приглашаются в святая святых: в помещение, где работает (не находится, а именно работает) та самая система автоматизации, которая обсуждалась в процессе переговоров. И не одна, а на выбор заказчика: хотите - эту запустим, хотите - другую. Некоторые буквально открывают рот - вот это да! Вопросы уже задаются самые конкретные: сколько лет все это у вас работает? Кто уже использовал такое или такое решение? Ответы дает не только директор, но и специалист по каждой конкретной области. Вот уже все читают объективные отчеты; их автор - техника, здесь ничего «подсудить» невозможно. Устно дополняется: «Если принесете свою задачу - запустим, пусть крутится без нашего участия, под вашим ключом доступа. Потом приедете еще раз - сами увидите, как все получается». И вот уже видны не представители закупочного центра, а лица лучших друзей: «Спасибо вам за встречу, сейчас поедем к себе, доложим все лично генеральному». Финансовый директор: «Можно копию машинного отчета с собой?» И остальным: «Думаю, назначим следующую встречу у нас. Через неделю вам удобно будет к нам подъехать?»

Вот такая история со счастливым финалом. Она очень близко к жизни повторяет реальный случай из практики. Но для того, чтобы так получилось, была проделана очень большая предварительная работа всего коллектива, в которой нет мелочей.

Риск эмоционального неприятия в корпоративном бизнесе особенно велик. Недопустимо употребление ненадежных фактов, привлечение непроверенных личностей. Репутация тех, кто вас рекомендует, - ваш капитал.

Пример единства концепции

Предоставление услуг телекоммуникационной сферы очень часто использует такие банальные образы, как карта мира и провода, улыбающиеся девушки с телефонами, космические дали и планеты. Для того, кто часто видит похожие образы, они уже становятся неотличимыми, и основная роль рекламного модуля (сделать фирму запоминающейся) теряется среди «клонов». Тем более интересно привести пример концепции одной из российских компаний, которая предлагает сложнотехническое оборудование и услуги - так называемые «контакт-центры» (contact-center), это классическая услуга только для сферы B2B. Компания «Телиус» разработала новую маркетинговую концепцию, которая включает перечень основных услуг фирмы, аргументацию преимуществ, специальные словесные и графические обозначения и фирменный стиль. Здесь мне понравились оригинальность и единство концепции. Основным мотивом выбрана ценность времени как ресурса, наиболее важного для компаний - потребителей этой услуги.

Красиво сформулирована миссия компании: «Время - единственный невосполнимый ресурс. Сделать время своим союзником - эффективный способ добиться успеха. Клиент научился ценить свое время и не готов тратить его на долгое ожидание. Получить ответ здесь и сейчас - вот что важно для клиента. Call/Contact Center позволяют это сделать не просто быстро, а почти мгновенно. Мы знаем ценность времени для каждого в этом мире и ищем пути, как сделать время союзником». Такую аргументацию выбрала фирма, и в этом же направлении действует слоган «Мы делаем время вашим партнером!». При этом графический образ фирменных услуг компании сформирован из нескольких элементов: глобус, секундомер, телефонная гарнитура. Все они вместе сформированы в симпатичный образ, похожий на человечка, голова которого подобна глобусу, лицо напоминает циферблат секундомера, а к нему прикреплена телефонная гарнитура. В целом этот образ получился совершенно оригинальным, благодаря этому отличающимся среди массы других... и запоминающимся!

Лидеры применяют только оригинальные решения, копирование и «клоны» выдают низкое качество бизнеса.

Важность деталей

Так как в случае B2B материалы не просто бегло просматриваются, но тщательно многократно изучаются целой группой специалистов закупочного центра, то самые мелкие недочеты обязательно будут замечены, даже бессознательно, и могут смазать усилия маркетологов по созданию успешного образа своей фирмы. Будьте очень внимательны ко всем мелочам, ведь несмотря на контроль многих людей, все еще часто встречаются такие необъяснимые факты, как ошибочное написание компании в рамках одного и того же модуля (на расстоянии менее 1 см!). Рекомендуется многократная окончательная проверка выполняемого проекта, задания или договора. Внимание к деталям укрепляет ваши преимущества.

Бывают опасные случаи, когда небрежность в рекламе фирмы настолько серьезна, что может быть интерпретирована даже как нарушение закона. Еще в 2005 году вступил в силу федеральный закон «О государственном языке РФ». Пример - одна из компаний сферы информационных технологий (системный интегратор), приведен фрагмент рекламного модуля из журнала за январь 2007 года. Указанный на сайте и во всех рекламных модулях слоган компании приводится как «Corporate IT projects» (без надписи «Корпоративные ИТ проекты»). Осторожно, коллеги! В пункте 10 статьи 3 Федерального Закона «О государственном языке РФ» отмечается, что одной из сфер, где использование государственного языка Российской Федерации обязательно, является реклама, и антимонопольное управление вполне может обратить внимание на этот факт нарушения.

Еще один небольшой отрицательный пример - это рекламный модуль на вкладке журнала, в нем содержится мелкая ошибка: всего одна лишняя буква в наименовании поставщика. Ошибка тем более досадная, что рядом то же наименование написано правильно. После этого есть большой риск испортить отношения с представителями всемирно известной компании.

Единство различных элементов маркетинга (идея, образ, аргументы)

При выборе графического образа и слогана важно их соответствие выбранной стратегии фирмы и единство. Рассмотрим случай, который недавно встретился в реальных документах (август 2007 года). Контраст элементов маркетинга (вместо их единства) в этом случае приобретает почти юмористический оттенок. Компания действует в области бизнеса, которая называется логистикой. В деятельности фирмы упоминаются упаковка, оформление, сортировка, экспедирование, транспортировка и другие вполне серьезные услуги этого бизнеса. Однако название фирмы ставит в тупик: фирма называется «ЭРОСТ». Такое название вызывает ассоциации совершенно из другой области, и при чтении справочных списков компаний сложно будет догадаться о том, какие именно услуги предоставляются данной фирмой. Есть риск, мне кажется, что такое название будет привлекать совершенно другую целевую группу, весьма далекую от той, которую предполагали привлечь создатели этого логистического бизнеса. Возможно, никому не пришло в голову прочитать полученное сокращенное наименование... В то же время понятно, что в реальной жизни маркетологи иногда жестко связаны установкой владельцев, или название достается уже готовым, к сожалению.

Еще один пример нарушения единства тактики маркетинга - из сферы телекоммуникаций.

В подробном описании товара (телекоммуникационное устройство, обозначенное здесь как модель SI3000) упоминается надежность, простота и удобство использования. Однако графический образ идеи в данном рекламном модуле сильно отличается от этой идеи и даже может привести к отрицательному эффекту формируемого имиджа. Основными аргументами для убеждения, базовой идеей выбраны одни свойства, а графический образ демонстрирует другие.

В этом примере явно видно, как нарушено единство между графическим образом и аргументацией преимуществ товара. В словесном образе товара подчеркивается: предлагаемые устройства «удобно и просто использовать... надежные...», а в рекламном модуле компании изображены люди, стоящие на голове. Такая поза может быть удачным воплощением слова «гибкость», например, но никак не может символизировать надежность, удобство и простоту. Несогласованность аргументов различных элементов маркетинговой концепции может аннулировать эффекты и графического образа, и словесных аргументов, что негативно скажется на восприятии имиджа компании.

Для B2B маркетинга в целом характерен сложный процесс принятия решения:

коллективный, а не индивидуальный (закупочный центр),
основанный не на личных эмоциях, а на объективных фактах и технических характеристиках,
более длительный по времени,
значительно более весомый влиянием репутации.

Для российского бизнеса более значительную, чем за рубежом, роль в принятии заказчиком решения имеет фактор репутации компании-поставщика. Для маркетологов это означает необходимость особого внимания к наличию отзывов, а также к повышению качества корпоративных представительских материалов компании. Важную роль играет в позитивном восприятии фирмы в целом единство концепции маркетинга во всех аспектах, включая переговорные аргументы команды менеджеров фирмы. Конечно, необходимо строго соблюдать авторские права, законодательство в области рекламы и т.п., здесь нет мелочей. Термины и образы должны быть оригинальны, но понятны всем участникам закупочного центра.

Выводы:

Определяйте целевую группу (ЦГ) для каждого конкретного случая как можно более точно. Маркетинговые решения необходимо проверять именно для данной целевой группы.
Каждый элемент маркетинга доверяйте проверенным исполнителям или тем, кто подтверждает опыт именно в данной сфере. Желательно наличие реальных рекомендаций, реальных образцов выполненных работ (проектов).
Используйте графические образы и термины, которые будут понятны всем представителям целевой группы. Соблюдайте единство концепции маркетинга (аргументация в переговорах, графический образ, текст).
Демонстрация действия, тестирование - это наиболее убедительные инструменты маркетолога.
Награды, результаты конкурсов, отзывы подбирайте в ограниченном количестве приближенно к сфере бизнеса целевой группы.
Оригинальность, но... на стороне заказчика. Избегайте оригинальности в ущерб понятности, сугубо профессиональных терминов. Используйте термины и графические образы, понятные именно данной целевой группе. Будьте на стороне заказчика! Потребители верят тем, кто верит в свои силы: демонстрируйте факты и уверенность!