Ценовая политика фирмы Apple. Любопытное состояние ценовой политики Apple

Если прогуливаться по виртуальным витринам электронных магазинов и сравнивать цены на продукцию, этот процесс может быть очень интересным и затягивающим. При определенном терпении, удаче и внимательности можно найти весьма привлекательные цены на любые товары: от телевизоров до жестких дисков. На самом деле скидки являются важнейшим инструментом конкуренции между между ритейлерами. Однако, как представляется, Apple и здесь решила идти своим путем.

Изучая содержимое онлайн-прилавков реселлеров Mac и iOS-устройств, мы не увидим там значительной разницы в ценах. А если такая разница все же появляется, это становится событием дня и привлекает серьезное внимание прессы.

Почему же на фоне ценовой чехарды, наблюдающейся в розничном сегменте, Apple удается демонстрировать такую поразительную стабильность? Представляется, что в рамках взаимодействия с дилерами калифорнийская компания использует стратегию под названием «поддержание цены», которая основана на популярности товаров и эксплуатирует доступные ритейлерам возможности для рекламы.

Большинство продуктов от производителей поступает к ритейлерам через сеть дистрибьюторов. Хотя каждый товар обладает «розничной ценой, рекомендуемой производителем» (MSRP), каждый дилер обладает полной свободой по формированию цены. Поэтому ноутбук с MSRP в размере 500 долларов предлагается ритейлеру по цене 250 долларов, что дает последнему возможность продавать его, скажем, за 350 долларов с броским стикером «Скидка 30 %!». Другой ритейлер может предложить еще более низкую цену, чтобы привлечь покупателей. Либо же он может оказаться в более слабой позиции в связи с низкими объемами продаж, когда он вынужден выставлять более высокие цены.

Такая вариативность цен связана с огромным разрывом (как правило, от 30 до 55 процентов) между оптовой ценой (которую ритейлер платит дистрибьютору за каждый продукт) и MSRP каждого товара. Такой разрыв предоставляет ритейлеру достаточное пространство для ценового маневра, в результате чего на рынке наблюдается широкий разброс цен.

В то же время Apple предоставляет своим реселлерам лишь незначительные оптовые скидки на компьютеры и мобильные девайсы. Точные цифры держатся в строжайшем секрете, который охраняется конфиденциальным соглашением между Купертино и партнерами, но разница между закупочной и розничной ценой является весьма незначительной. В этих условиях реселлеры, рассчитывающие получить приличную выручку, просто не имеют возможности предлагать покупателям серьезные скидки.

Подход с поддерживаемой ценой связан с серьезными ограничениями. С одной стороны, ритейлеры имеют не так уж много стимулов для того, чтобы продавать товары от Apple или посвящать им драгоценное торговое и рекламное пространство. С другой стороны, ситуация с минимальной выручкой в связи с минимальной же скидкой от производителя может быть исправлена за счет реализации сопутствующих товаров и аксессуаров.

И здесь вступает в силу вторая часть розничной стратегии Apple: компания дополняет свои крошечные оптовые скидки для ритейлеров более существенными монетарными льготами. Доступны они только в том случае, если эти реселлеры предлагают продукты компании по цене, равной или превышающей так называемую «минимальную объявленную цену» (MAP). Такая конфигурация дает ритейлерам возможность зарабатывать больше денег с продаж, но не позволяет им предлагать потребителям существенные скидки. Все это приводит к тому, что на ценниках мы видим практически одинаковые цифры, к которым мы привыкли, заходя на страницы реселлеров Apple.

Такая стратегия выгодна Apple во многих отношениях. Во-первых, компания зарабатывает больше денег на непосредственных продажах и не должна конкурировать с заниженными ценами, предлагаемыми ее же собственными реселлерами. Так как собственные розничные показатели Apple входят в число лучших в мире, снижение цен ради расширения сети дистрибуции было бы контрпродуктивным.

Еще более важным является то, что коридор колебания цены препятствует тому, чтобы один из ритейлеров обеспечивал себе достаточно сильные позиции на рынке для того, чтобы иметь преимущество в будущих переговорах с Apple. Крупные торговые сети известны тем, что используют свой статус розничных тяжеловесов для того, чтобы требовать от производителей более существенных скидок. Порой это приводит к тому, что эти производители даже отказываются от сотрудничества с данными сетями, не выдерживая конкуренции. Сохраняя цены практически на одном и том же уровне, Apple минимизирует возможность возникновения потенциальных конфликтов с дистрибьюторскими каналами, что позволяет сохранять завесу тайны над собственной розничной деятельностью компании.

С iPhone ситуация немного иная. Хотя розничная цена телефона измеряется сотнями долларов, большинство потребителей на Западе приобретают его в залоченном виде вместе с тарифным планом сотового оператора. В обмен на возможность брать с покупателей в среднем 70 долларов в месяц за услуги связи операторы субсидируют затраты на само устройство, которые обычно получаются намного ниже, чем в случае с телефоном без контракта.

Для ритейлеров такой подход представляется выгодным, причем деньги приходят не столько от продажи самого устройства, сколько от комиссии, которую выплачивают им операторы. Размер такой комиссии зависит от срока действия и тарифов, предусмотренных планом, который выбрал потребитель. Это объясняет то, почему многие магазины на Западе позволяют покупать iPhone со скидкой только при условии приобретения смартфона вместе с контрактом. В противном случае дилер потеряет ту самую комиссию, которую предлагает оператор.

Используемая Apple методика является полностью легальной и часто весьма распространенной в отрасли. Кумулятивный эффект ценовой политики компании довольно сложно проанализировать. С одной стороны, мы лишены позитивного эффекта, связанного с конкуренцией между дилерами на розничном рынке. С другой стороны, учитывая высокое качество продуктов Apple, вряд ли можно ожидать от нее регулярных распродаж, которые в конечном итоге могут привести к частичному обесцениванию бренда.

В любом случае, стратегия ценообразования Apple является еще одним аспектом реализуемого ей подхода, который состоит в тотальном контроле над всеми этапами производства и сбыта. К тому же стабильность в ценах подразумевает то, что если уж чего-то покупателю и следует ждать, то не скидок, а скорее курьера у двери, который доставил новый девайс.

Стратегия ценообразования на примере компании «Apple»

Компания «Apple» была основана в 1976 году в Калифорнии и благодаря инновационным технологиям и эстетичному дизайну создала уникальную репутацию, сравнимую с культом, в индустрии потребительской электроники. В мае 2011 года торговая марка Apple была признана самым дорогим брендом в мире (с оценкой в 153,3 млрд долларов). В данный момент среди основных продуктов, выпускаемых компанией «Apple» мобильные телефоны iPhone, планшетные компьютеры iPAd, мультимедиа-плееры iPod, профессиональные ноутбуки Mac Book и многое другое.

С тех пор, как компания зарекомендовала себя на рынке, при выпуске новых моделей успешно применяется ст ратегия высоких цен или «снятия сливок». Посредством данной стратегии происходит «снятие сливок» - получение сверхприбыли за счет покупателей, для которых товар имеет высокую ценность и которые готовы купить его по цене, значительно превышающей нормальную рыночную стоимость.

Данная стратегия используется, если фирма уверена, что есть группа покупателей, которая предъявит платежеспособный спрос на товар, реализующийся по завышенной цене. Стратегия высоких цен эффективна, если:

• в ближайшее время гарантировано отсутствие конкуренции
• издержки по освоению нового рынка для конкурентов слишком велики
• сырье, материалы или комплектующие нового строго ограничены
• реализация новых товаров трудна.

В случае продуктов «Apple», к ним можно применить данные условия, так как при выпуске новых товаров изначально компания не имеет конкурентов, имеет технологии, недоступные конкурентам. По состоянию на 16 октября 2012 года компания получила 5440 патентов, в числе которых 4480 изобретений и 914 дизайнерских проектов. Кроме того, компания имеет свой уникальный бренд с большим количеством лояльных клиентов, которые готовы купить новый товар за любую цену. Таким образом, компания получает максимальную прибыль на продаже нового товара, а затем, при спаде спроса снижает цену на данный товар, либо выпускает еще более новую модель по такой же высокой цене.

При выпуске и дальнейшей продаже новых продуктов компания использует стратегию установки ценового якоря. Ценовой якорь - это цена, которую потребители считают разумной или привычной для какого-либо товара. На новые товары цена-якорь еще не установлена, поэтому цены на такие товары могут изменяться. Организация продаж iPhone от Apple - хороший пример использования установки цен-якорей, чтобы удерживать высокий спрос. Когда был только выпущен iPhone, его цена была от 499 до 599 долларов, то есть был выставлен первичный якорь стоимости уникального товара. Через несколько месяцев цена упала до 200 долларов, товар стал откровенно дешевле и это стимулировало продажи. А затем был выпущен iPhone 3G, цена которого была уже 199 долларов, и миллион телефонов был распродан за три дня.

Есть множество причин, почему изначальная цена ставится выше. Во-первых отработать кривую спроса, то есть получить прибыль от той части рынка, которая готова платить много, перед тем, как сбросить цену и заинтересовать основную часть покупателей. Во-вторых, основная выгода этой стратегии в том, что в умах потребителей устанавливается высокая цена-якорь, каждое последующее снижение которой превращает товар в желанную и выгодную покупку. Данную стратегию компания может использовать для всех своих инновационных продуктов.

Таким образом, благодаря широкой линейке продуктов, постоянным инновационным разработкам, созданию новых дизайнов и методов продвижения продуктов, компания создает своим товарам образ уникальности и статусности. Соответственно, при вводе на рынок уникальных товаров, компания может успешно использовать стратегию высоких цен, а при их дальнейшей продаже - стратегию ценового якоря.

привлекают покупателей своим стильным дизайном, тонким и легким металлическим корпусом, хорошей автономностью и надежностью. Но цена лэптопов с яблочком делает их приобретение недешевым удовольствием. При сравнении аппаратного обеспечения можно заметить, что продукты конкурентов с похожим железом отличаются до 1,5-3 раз меньшей стоимостью. Вопрос, почему MacBook такой дорогой, на этом фоне становится закономерным. Перед покупкой ноутбука от Apple пользователей интересует, за что такое особенное им предстоит отдать несколько зарплат. Выяснить, почему у MacBook высокая цена, поможет эта статья.

Сложная компоновка

Тонкий и легкий снаружи, внутри MacBook представляет очень сложную конструкцию. Желая снизить массу и габариты, разработчики из Купертино ищут способы скомпоновать все внутренние узлы так, чтобы они занимали меньше места, но при этом сохраняли высокий уровень качества.

MacBook со снятой нижней крышкой

На печатной плате устройства тесно расположены компоненты, ответственные за вычисления, обработку графики, доступ в сеть, воспроизведение мультимедиа, беспроводную связь и другие функции. Все они связаны многочисленными дорожками проводников и миниатюрными радиоэлектронными элементами. Для производства плат Макбуков требуется очень дорогостоящее оборудование едущих заводов в мире, затраты на которое закладываются в стоимость лэптопа.

Это – первая причина, почему MacBook такой дорогой.

Качественный дисплей

Экран ноутбуков Apple обладает высоким разрешением. От современных бюджетных лэптопов оно отличается более, чем в 4 раза. Столько же, если не больше, составляет и разница в цене этих компонентов.

Например, 15-дюймовый MacBook Pro обладает матрицей на базе технологии IPS, с разрешением 2880х1800 точек. Для сравнения, среднестатистический бюджетній портативный ПК аналогичного размера оснащен TN-дисплеем 1366х768 пикселей.

Макрофото дисплеев недорогого ноутбука и MacBook

Имеет значение и стоимость контроллера экрана. Чем больше разрешение матрицы, тем сложнее структура управляющей электроники, ответственной за конвертацию и подачу сигналов от графического процессора дисплею.

Хороший экран – и есть вторая причина, почему у MacBook высокая цена.

Топовое железо

При миниатюризации электроники неизбежно страдает ее производительность. Мобильный процессор заведомо слабее настольного «собрата» с таким же индексом, поэтому в Apple, не желая, чтобы пользователи жаловались на недостаток быстродействия, используют только ЦП Intel Core i5 или i7 (исключение — компактные модели линейки Air, где железо вполне бюджетное), относящиеся к верхней ценовой категории. Перед создателями таких процессоров стоит сложная задача: сохранить высокую производительность, но значительно снизить энергопотребление. Применение тонкого техпроцесса, тесное расположение транзисторов на кристалле, миниатюрный корпус – все эти факторы существенно повышают стоимость быстрых мобильных ЦП.

На компактной плате распаяны высокопроизводительные компоненты

Аналогично и с графическим процессором. В несложных задачах за обработку графики в MacBook отвечает видеоядро, встроенное в ЦП. При серьезной нагрузке ему на замену приходит дискретная видеокарта игрового уровня от Nvidia или AMD. Сохранить высокую производительность, уменьшая потребление и размеры, сложно. При воплощении в жизнь подобных разработок – рост цены неизбежен.

Таким образом, применяемые вычислительные компоненты тоже объясняют, почему у MacBook такая высокая цена.

Твердотельная память

Для хранения данных в MacBook используются SSD-диски , работающие по интерфейсу PCI-E. В зависимости от модели, могут применяться накопители на 256, 512 или 1024 Гб. В Макбуках прошлых поколений объем памяти ниже, но можно выделить общую закономерность: в Apple не желают для снижения стоимости лэптопа ставить в него диск минимального размера, и отдают предпочтение вместительным накопителям. А цена SSD пока существенно выше, чем HDD.

SSD в Apple MacBook

Миниатюрный формат твердотельных жестких дисков в Макбуках делает этот вид и без того недешевой памяти еще дороже. Таким образом, высокая стоимость MacBook определяется и SSD-накопителями.

Отличная автономность

Около половины внутреннего пространства нижней части Макбуков занимает аккумулятор. В зависимости от модели и поколения, его емкость может достигать 75 Вт*ч. Именно он обеспечивает возможность работы на протяжении 10 часов, не беспокоясь о уходящих процентах заряда. В силу того, что литиевая технология создания батарей упирается в практический потолок энергоотдачи уже давно, каждый дополнительный ватт-час дается инженерам с большим трудом. Усложнение производства невозможно без роста себестоимости оборудования для компании, а качественная батарея тоже объясняет, почему Макбук такой дорогой.

Ценовая политика Apple

Не только сложность и производительность аппаратного обеспечения является причиной дороговизны Макбуков. Компания Apple, изначально ориентированная на американский рынок, никогда не стремилась увеличить объемы продаж за счет снижения цены. На свою продукцию в Купертино всегда ставили солидную наценку.

Сравнение финансовой отчетности компаний Apple и Samsung за 2014 год является тому подтверждением. Оборот у Эппл составил 182 млрд долларов, у Самсунг – 529 млрд. При этом, Apple получили в 2014 году почти 40 миллиардов чистой прибыли, а корейский конкурент – только 22. Это свидетельствует о том, что в расчете на единицу проданной продукции у яблочной компании прибыль до 5 раз выше.

Высокий уровень доходов в США не делает покупку Макбуков накладной для американских граждан. При средней месячной зарплате в 3500 $ на топовый лэптоп Apple можно накопить, не ограничивая себя, за несколько месяцев. Закономерно, что американцев вопрос, почему у MacBook такая высокая цена, волнует мало, и у компании нет повода пересматривать ценовую политику.

Послесловие, или обратная сторона медали

Казалось бы, вопрос, почему Макбук такой дорогой, решен в пользу Apple. На каждый потраченный доллар можно найти аргумент, который бы подтвердил оправданность высокой цены. Покупка «яблочной» техники выглядит не как вложение средств в дорогую игрушку, а рациональный шаг, обусловленный множеством преимуществ MacBook. Но не все идеально: подводные камни есть при покупке любого электронного гаджета, разница лишь в том, имеют ли они значение для конкретного потребителя, или являются несущественными.

Тесная компоновка элементов на плате, обеспечивающая компактность, в значительной степени усложняет ремонтопригодность Макбука. Конечно, пока действует гарантия, поломку устранят бесплатно, или поменяют ноутбук на новый. Но если девайс покупается надолго (а позволить себе отдать 50-250 тысяч рублей на временное увлечение могут не все), то по истечении срока обслуживания – вышедший из строя компонент сильно «порадует» владельца.

Из съемных модулей в Макбуке – дисплей, охлаждение и SSD-накопитель. Ну и по мелочи (беспроводной адаптер, антенны, динамики). Все остальное (в том числе, оперативная память) распаяно на плате и для замены требует дорогостоящего оборудования и высокой квалификации мастера. Поэтому ремонт MacBook – дело такое же недешевое, как и он сам.

Большое разрешение экрана – оборачивается увеличением нагрузки на вычислительную часть, и в серьезных задачах снижает время автономной работы, приводит к увеличению нагрева. Высокопроизводительное железо демонстрирует сочетание быстродействия и экономичности только в тех задачах, на которые делает упор Apple. Если же от ноутбука требуется что-то нестандартное (например, установка и последующая работа в ОС Windows), то ощущения от работы на «Маке» практически не отличаются от впечатлений о быстродействии в 2 раза более дешевого ультрабука.

Каким бы горячим ни был спор «Mac vs Windows», нельзя отрицать: обе системы не идеальны, и для решения некоторых задач лучше приспособлена та или иная из них. Даже в Apple не спорят с этим и обеспечивают возможность инсталляции ОС от Microsoft на Макбук.

Время автономной работы в тяжелой нагрузке тоже не сильно отличается от Windows-ультрабуков, и преимущества «яблочной» техники становятся не так очевидны.

Выводы

Основными причинами, почему MacBook такой дорогой, являются использование производительных компонентов, сложная конструкция, а также основы ценовой политики Apple. Высокая стоимость гаджета оправдывается применением передовых технологий, сбалансированностью системы и удобством. Но нельзя сказать, что все эти плюсы делают Макбук уникальным и неповторимым. У него много достоинств, но продукты конкурирующих компаний тоже могут обладать аналогичными качествами.

Конечно, MacBook – пример качественного и привлекательного портативного компьютера, но нельзя утверждать о его уникальности и незаменимости. Apple на примере своих детищ показывают, каким должен быть хороший лэптоп, но не демонстрируют ничего сверхъестественного и недоступного конкурирующим фирмам.

Удивительно, как при всем её разнообразии и качестве продукцией Apple до сих пор не пользуется весь мир. Наверное, тут всё дело в их ценовой политике.

Почему продукция Apple дороже своих конкурентов?

Какой телефон в мире самый известный? Разумеется, iPhone. Какой планшет вызывает у всех компьютерных фанатов лёгкую оторопь? Естественно, iPad. И хотя цены на эти модели куда выше, чем у их ближайших конкурентов, популярность их со временем не падает, а наоборот, растёт с каждым новым поколением этих гаджетов. С компьютерами iMac аналогичная история. И всё же - отчего они стоят так дорого?

В первую очередь - потому что это бренд. Трудно отрицать, что на сегодня торговая марка Apple одна из самых известных в мире. Конечно, главная заслуга в этом Стивена Джобса, человека, который был менеджером от бога. Он в своё время довёл свою фирму до финансового краха, он же впоследствии и вывел её на первые строчки мировых рейтингов.

На втором месте - качество продукции Apple. И её внешний вид, и вся техническая начинка задумываются и проектируются в Америке, в штаб-квартире компании. Правда, производится она в Китае, но тут нет ничего удивительного, эта страна сейчас вышла на первое место по производству электроники. Контроль над качеством на тамошних заводах компании Apple очень жёсткий.

В третьих, дизайн каждого изделия, который задумывался и создавался самим Стивом.

МТС подвергла критике корпорацию Apple за строгую ценовую политику при продаже iPhone в России. Сотовый оператор недоволен стоимостью телефонов, которая начинается от 1000 долларов, а также жесткими условиями продажи смартфонов на российском рынке.

Высокая стоимость смартфона усложняет его продажу на рынке, рассказал вице-президент МТС по маркетингу Василь Лацанич. При этом продукцию конкурентов Apple можно приобрести за 120 долларов. Apple также требует соблюдать свои стандарты при продаже в торговых точках в России, а для этого необходимы большие затраты, сообщает Bloomberg .

«Компания устанавливает свой режим диктатуры, когда она говорит: «Вот что вам нужно сделать, или вы не получите iPhone», - заявил Василь Лацанич. «Высокомерие со своими партнерами на крупных рынках не окупается», - добавил он.

Такое заявление отражает обеспокоенность тем, что Apple завышает цену на развивающихся рынках. Гендиректору Apple Тиму Куку приходилось уже отвечать на неудобные вопросы, не собирается ли компания ограничить рост цен на iPhone за рубежом. Он ответил, что сейчас Apple больше обращает внимание на качество продукции.

«Я твердо уверен, что люди встранах с формирующимся рынком хотят получить больше качественной продукции. Главная цель для нас - это сделать более качественный продукт, и она затмевает все остальное», - сказал Тим Кук.

Вице-президент МТС по стратегии и корпоративному развитию Майкл Хеккер считает, что Apple могла бы получить большую долю рынка в России, сократив цену на iPhone или помогая субсидиями.

«Если Apple проявит большую гибкость, то компания обеспечит себе хорошее проникновение на российском рынке», - отметил Майкл Хеккер. По его словам, спрос на смартфоны в России растет.

«Хотяу нас естьразногласия сApple,у нас все жеконструктивныеотношения»,- заявил немного позже директор по связям с инвесторами МТС Джошуа Тулган.«Смартфоны iPhoneважны длянаших клиентов, и мы хотим, чтобы они попали в руки большому количеству людей», - сказал он.

Кстати, Apple готовится представить новую модель своего смартфона iPhone 12 сентября. Новая модель iPhone будет иметь экран с большей диагональю, при этом корпус устройства будет тоньше, чем у нынешней версии - iPhone 4S. Кроме того, смартфон сможет работать в сетях четвертого поколения, которые в настоящее время активно разворачиваются по всему миру, сообщает«Интерфакс» .

Ожидания выхода новинки от Apple уже вызвали спад продаж на устройства нынешних версий, из-за чего по итогам второго квартала компания зафиксировала прибыль и выручку меньше ожиданий рынка. В минувшем квартале 46% выручки Apple пришлись на долю iPhone.

ПродаватьiPhone официально в России могут операторы МТС, «Вымпелком» и «Мегафон», а также ретейлеры«Евросеть», «Связной», «Белый Ветер ЦИФРОВОЙ», «Цифроград», «МВидео», DIXIS, «Беталинк» и фирменная сеть магазинов re:Store.

«Отношение Apple к России действительно очень странное, но вполне объяснимое. Дело в том, что американской корпорации гораздо выгоднее продавать iPhone на неофициальном рынке. Сначала телефон начинают продавать на рынке США и Европы, а затем он поступает на российский рынок. Как правило, в этом случае сервисные затраты на смартфон снимаются. Это порядка 80 долларов с телефона - значительный плюс к прибыли компанииApple. Поэтому корпорации нужна высокая стоимость телефона в России, чтобы оттолкнуть потребителей от официальных продаж и мотивировать их покупать телефоны на сером рынке», - прокомментировал газете ВЗГЛЯДаналитик Mobile Research Group Эльдар Муртазин.

По его словам, самый дешевыйiPhone 4Sв США и Гонконге стоит 700 долларов, а в России - от 1000 долларов. Во многих случаях разница между стоимостью iPhone достигает 50%.

«Ценовая политика Apple действительно довольно жестка, - соглашается аналитик «Инвесткафе» Илья Раченков. - Жесткой можно назвать политику дистрибуции Apple вообще: во многих странах адаптированные для местного рынка модели приходят довольно поздно. Это в полной мере относится и к России».

Аналитик Номос-банка Евгений Голосной не исключает, что подобная ценовая политика Apple несет определенные риски для бизнеса компании в России. «Ретейлеры или компании-операторы будут продавать тот товар, с которым им удобней работать. Если ближайшие конкуренты Apple (в основном корейские и тайваньские фирмы) будут предлагать более выгодные условия продаж и более низкие цены, то с учетом того, что технологически разница между продукцией Apple и продукцией конкурентов все больше и больше стирается, определенная степень угрозы для бизнеса компании в России есть», - подчеркнул эксперт.